配方婴幼儿液态奶能否成为市场宠儿.docVIP

配方婴幼儿液态奶能否成为市场宠儿 雷永军 北京普天盛道企业策划有限公司 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 作者简介：雷永军 (1976-) , 男, 北京普天盛道企业策划有限公司董事长, 战略咨询专家, 中国乳业俱乐部创始人, 主要研究方向为企业竞争战略、企业营销策略和企业品牌战略。 收稿日期：2017-11-01 Received： 2017-11-01 圣元的前世今生 在中国乳业市场, 圣元具有很高的研究价值。因为中国奶粉市场的每一个阶段性发展都和圣元的变革非常吻合。在很大程度上, 与其说是中国奶粉市场的变化促成了圣元的变化, 不如说是圣元的变革带动了行业的变革。 2003年之前, 圣元和其它企业一样, 也是默默无闻;自2003年开始, 圣元的发展突然加速, 尤其2004~2008年, 圣元凭借高价高投的模式, 成为奶粉行业的一匹黑马, 短短几年营业额由3亿多元迅速增长到30多亿元, 一度成为国际、国内企业争先研究和学习的榜样;2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后, 圣元于2010年年中左右再次恢复到年营业额30亿元左右的水平, 不巧的是, 蒙牛和伊利恶性竞争引发的“性激素事件”让圣元躺着中枪, 但其快速处理危机并迅速过关, 在2015年左右再次回到年销售额30亿元左右的水平, 可见这个企业的韧性和内部管理水平、危机处理的能力;到2017年, 圣元年营业额突破40亿元, 再次进入一个新的发展阶段。 一个企业能够多次经历风雨而屹立不倒, 一定有其特殊原因, 在很大程度上, 这个原因来自于战略。就发展战略来说, 圣元的发展战略非常清晰, 每一次的重大转折决策都领先行业1~2年: 2003年, “阜阳奶粉事件”前后, 圣元捕捉到了中国大发展带来的消费者变化, 迅速调整策略, 在2004年大力推广品牌, 采用高价投入、高价售卖策略, 引领奶粉市场潮流。 凭借敏锐的市场洞察力, 在2008年行业哀鸿遍野时, 启动“占盘子战略”, 率先开始价格战, 后来伊利、雅士利、贝因美、飞鹤等全行业企业加入, 一方面使得国产奶粉的半壁江山得以稳固, 有了今天的奶粉市场格局, 另一方面也让圣元奠定了第一阵营的基础。 2010年开始, 圣元率先采用多品牌模式——我的天使计划, 在我国广大的三四线市场占据重要份额, 也被全行业学习。 堪称史上最严的注册制出台以后, 其再次调整战略, 3年前开始斥资10多亿元在法国建设新工厂, 现在具备了全球最大的配方婴幼儿液态奶生产线, 再次提前1~2年屹立在婴幼儿奶粉市场变革的潮头。 未来一定在战略变革者的手中 中国为什么发展迅速?原因就是变革。国家如此, 企业也如此。 尝试过配方婴幼儿液态奶的企业也不少, 但大多数都是试探性操作, 没有企业从战略角度深入讨论发展模式, 而圣元却深入研究国产奶粉发展大势, 以战略投资的方式全面进入配方婴幼儿液态奶市场。 根据北京普天盛道企业策划有限公司 (简称“普天盛道”) 的预测:2017年国内的奶粉市场容量是850亿元左右, 到2020年会增长到大约1 000亿元。到时配方奶粉的市场会趋于饱和, 二胎政策也将全部用尽, 同时, 现有的市场经营模式也将面临巨大调整, 竞争核心将再次以产品和品牌为主。而当前中国政府正在执行的注册制, 将进一步促使这个趋势, 会更深入地影响市场发展。 在圣元发布了配方婴幼儿液态奶的消息后, 普天盛道第一时间发布声明说:婴幼儿配方乳产品将在中国市场分为三个品类:配方牛奶粉、配方羊奶粉和配方液态奶。根据普天盛道对奶粉市场的研究:2018年以后, 配方婴幼儿液态奶将爆发式增长。 配方婴幼儿液态奶是否会成为市场宠儿 普天盛道认为:中国奶粉市场将在2018年后半年到2019年前半年左右发生价格战或类似价格战。 这不是危言耸听, 这是市场规律。2016年之前, 国产奶粉是依靠多品牌战略和外资品牌竞争, 国内小企业是依靠多品牌战略和大企业竞争, 国内羊奶粉企业是依靠多品牌战略和牛奶粉竞争。配方注册制让中国奶粉企业的多品牌战略失效, 进一步地促进了进口品牌的发展和大企业的发展, 这已经是不争的事实。 根据普天盛道的一项研究表明:未来3年, 通过注册制的大约有40%的中国中小型奶粉企业会徘徊在生死边缘。要生, 就一定要维持一定销量, 保证收支平衡;要死, 则就是停产或破产。这个巨大的趋势, 会让现有的中小企业率先通过让利的方式获得生产保有量, 而这个会导致现有综合毛利下降15%~20%, 严重的话就会导致奶粉行业的高毛利因此告别。 没有了高毛利, 渠道会怎么样?渠道就一定先淘汰毛利低的品牌, 这是所有行业整合的魔咒。 这个时候, 谁有新品类, 谁就可