欧莱雅在中国的营销策划分析.doc

L’Oreal Paris 在中国的营销策划分析 组长： 组员： 完成日期 二零一零年 十二月二十  目 录 前言 欧莱雅公司概况------------------------------1 三、欧莱雅公司中国市场营销环境分析---------------2 宏观环境分析-----------------------------2 微观环境分析-----------------------------3 欧莱雅公司在中国市场细分--------------------4 五、欧莱雅公司在中国营销策略组合分析-------------8 六、结语：欧莱雅公司进入中国市场对我们的启示-----12 前言 国际化妆品巨头欧莱雅集团自1966年进入香港市场起，就全面展开了其在中国市场疯狂而辉煌的市场攻略行为。自97年在中国正式设立总部以来，中国欧莱雅在大陆已经实现连续十年的两位数同比增长比例，令众多在华设立的跨国公司望尘莫及。本文主要是对欧莱雅在中国已有的市场状况、营销策划策略进行分析，包括欧莱雅品牌初次进入中国市场的基本情况及做法；欧莱雅进入中国市场之前的宏观、微观环境分析及适应；对中国市场的细分策略及顾客群、目标市场的选定；营销组合4Ps策略分析等。最后，通过对欧莱雅中国之旅竞争策略的综合分析，在前人研究的基础上，提出了现实存在的几点问题，希望能够在市场营销方面给我国的涉外企业带来一点借鉴和警示作用，以促进中国出口产品在国际市场上更好更快的长足发展。 二、欧莱雅公司概况 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜地23名。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司以及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品等等。 1996年，进入中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。欧莱雅公司在中国的业务遍及北京、上海、广州等400多个城市。欧莱雅在中国的业务保持持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2%。欧莱雅目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。 欧莱雅在中国的品牌可分为高端、中端和低端三个部分： 1/ 14 欧莱雅公司在中国市场营销环境的分析 宏观环境分析 1，人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少，年龄结构，地理分布以及家庭组成等都会影响市场的容量。中国的人口众多、增长速度快、老龄化加速、年龄差异显著、构成复杂、地域差异大，且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅针对消费群体的年龄差异和消费水平推出了高端、中端和低端金字塔战略。如，郝连娜面对的消费群体是年龄和消费水平偏高的消费者。欧莱雅在发现中国地域广阔，地域差异大，尤其是在南北，东西文化差异带来消费习惯不同时，按照地区推出不同的主打产品。 2，经济环境 改革开放以来，我国经济持续快速发展，人均收入和生活水平显著提高，社会购买力不断增长。而在同时人们的消费观念也在不断的变化。最近的一份有关奢侈品消费调查显示：即使在金融危机下，全球经济不明朗的情况下，中国人对品牌，奢侈品有着极强的消费欲望。中国成为未来最有潜力的奢侈品市场。中国也成为全球高端零售商们的急欲分享的一杯羹。这对于欧莱雅来说，是一个巨大的机遇。 另一方面，在金融危机下，在世界的其他地方，人们在购物的同时会更多的考虑性价比，减少高档奢侈品的需求，竞争更加激烈，这也促使欧莱雅要打好中国这张牌。 3，政治法律环境 中国政局稳定，法律等相关建设不断完善，中国为吸引外资给予外商很多优惠政策。尤其，这几年中国加强了知识产权保护建设。这方面，也为欧莱雅在中国开展业务提供了良好的环境。 4，社会文化环境 中国由于其地理，历史等原因，在文化，习俗，宗教信仰等方面存在很大的差异。比如，南方更倾向于淡妆而北方更倾向于浓妆。欧莱雅重视不同的文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人的消费习俗流行程度，进行营销活动。并取得了，公众们的认可，得到了好口碑。 2 / 14 微观环境分析 1，企业内部 企业是多种企业是多个职能部门的和多个管理层次组成的集合体。企业职能部门间的目标是否一致，协调是否和谐，将直接关系营销决策方案的实施。欧莱雅拥有公司传讯部、公司专业美发部、生产技术部、行政财