消费学 第七章 解读消费者——消费者行为与消费者购买行为.doc

零售学 第七章 解读消费者 --- 消费者行为与消费者购买行为 陈海权 主讲 暨南大学 管理学院 市场学系 教学目标、教学重点、教学难点 【 教学目标 】 本章主要介绍消费者购买行为的特征以及影响因素，目的就是把握消费者行为的一般理论，为下一讲（如何赢得顾客的心 - 顾客满意的本质及其在零售业发展中的作用）铺路。 【 重点 】 消费者购买决策的类型、消费者决策的过程、影响消费者购买行为的各种因素 【 难点 】 中国消费者购买特征与趋势 1 1/a．导入 店铺经营成果的主要决定因素 店铺销售额 = 客流量 × 停留率 × 购买率 × 购买件数 × 商品单价 顾客购买单价 = 流动线长 × 停留率 × 购买率 × 购买件数 × 商品单价 一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定： 一是来店的顾客数， 二是顾客的平均购买单价， 上述两个数字以店内收款机所统计的数字为准。 消费者是市场的核心 消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神。 在现代市场经济条件下，消费者成为市场的主体，对消费者心理与行为的研究已成为市场研究与企业营销的核心。 从看电视习惯分析你的消费习惯 一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说： “ 赶紧收拾，收好看电视。 ” 妻子说： “ 还是看完了再收拾吧！ ” 请问，你是 　　 1 、站在丈夫这一边。 　　 2 、站在妻子这一边。 　　 3 、认为 “ 先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。 ” 　　 4 、认为 “ 录下来再看 ” 比较好。 摘自 I 时代 摘自 I 时代 资料来源 I 时代 解说： 看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。 站在丈夫这一边的人 属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。 站在妻子这一边的人 一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。 认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。这种人属于 “ 合理型 ” 。 他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。 美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。 认为 “ 录下来再看 ” 比较好的人 这个答案没有顺着我们故事的思路去想。 有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。 2. 消费和消费者行为解析 “ 消费者行为 ” 不同于 “ 消费 ” 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。 “ 消费者行为研究 ” 就是指研究人（消费者）究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。 从 4 个不同的角度来看，消费和消费者行为都具有不同的性格。 1. 从时间推进序列看 消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。 消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。 消费是 “ 使用 ” 和 “ 购买 ” 。 消费者行为的 “ 过程 ” 的涵义 消费者行为的 “ 过程 ” 的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？ 即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策 —— 购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。 决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。 购买前 ---- 购买中 ---- 购买后 一个完整的消费者行为的过程 问题认知 —— 信息收集与评估 —— 购买