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第4章 广告经费预算 现在很难找到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。” ——大卫·贝尔（David Bell） 广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。 4.1广告预算的理论模式 从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。 4.1.1广告投资模式 美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) ，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。 图4-2 销售额与广告预算的关系 根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。现实的销售额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。 在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。这也就充分体现了广告预算的重要意义。 4.1.2边际分析模式 图4-3介绍了边际分析的概念。当广告促销支出上升，销售和利润也随之逐渐上升，但是到了顶点后便逐渐下降。利润=总收入－广告支出，根据这种理论，只要产生正的边际贡献，公司就会投资于广告。 图4-3 广告预算的边际分析 如图4-3所示，最优边际贡献在点A，在此处，边际成本=边际收益。如果广告支出大于广告收入，则会相应降低广告投入，如果收入总额增加，广告预算的总额也会相应增加。 尽管边际分析十分符合直观逻辑，但并不完美，边际分析的局限性在于其两个前提：(1)假设销售额是广告和促销的直接原因，并且可以量化。(2)广告和促销是公司销售额的惟一驱动力。用销售额衡量广告和促销活动有以偏盖全之嫌，或者说太难以准确衡量，而无法操作。而第二个假设完全忽视了其他的因素和组合，如价格、产品、分销、环境，等等。而这些往往直接关系到公司成败。 4.1.3销售反馈模式 图4-4中当广告和促销持续上升时，为什么销售额的上升速度减缓甚至下降了呢?这就是众所关心的销售曲线问题。销售曲线有两种：一种是下凹的，一种是S型的(如图4-4)。 (1)下凹形销售额曲线。广告预算的影响遵循边际收益递减的微观经济法则，即当销售额在持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，其逻辑是具有购买欲望的人都会在早期付诸购买行动；越是到后来，尽管广告促销支出增加，具有购买欲的人却在越少，付诸行动的人就更少了，也就是说广告促销的支出的影响力是递减的(如表4-4A所示)。 图4-4 广告销售反应模型A（下凹形销售额曲线） 图4-4 广告销售反应模型B（S形销售额曲线） (2)S形销售额曲线。如图4-4B所示，在阶段A，广告促销活动的初始阶段，销售额较低，增长缓慢，广告促销的影响较小，属于打基础的阶段；在阶段B，随着不断增加广告促销投人，销售额得到大幅度提高，增长速度很快，广告促销的影响力很大，属于迅速发展期；在阶段C，即销售额仍在持续增加并维持在一个较高层次，但是增长速度缓慢甚至停滞，广告促销的影响力很低。S销售曲线说明，初始阶段的广告促销投入对于销售额来说毫无意义，另一个极端是在C阶段，在大笔的广告投入也对销售额影响甚微，阶段B是最佳广告投资期。销售额反应模型的局限性在于应用，销售额自身的局限、测量基准等问题在这个模型中同样存在。 4.2 广告预算的内容与程序 广告预算的内容是指广告活动中需要的各种费用，不同类型的企业或广告活动，其广告预算内容也各不相同。广告预算的多少，受市场要素、产品要、销售要素、竞争要素和媒体要素的影响。本节还介绍了广告预算编制的一般程序。 4.2.1广告预算的基本内容 对于究竟哪些开支应该列入广告预算，业界和学界并未统一认识