第5章 房地产项目产品策划.doc

第5章 房地产项目产品策划 5.1.1 房地产产品的概念 1.房地产产品内涵 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 前者包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等； 后者包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发商和销售代理商声誉等。 2.房地产产品的三个层级内容 房地产核心产品、有形产品和延伸产品。 （1）核心产品是产品需求的核心层次，即满足顾客的基本需求和利益。 本质上说，客户需求不单指房屋本身，还包括房屋所提供的安全、舒适以及所能给客户带来的家庭温暖感、亲情感、成就感等心理需求以及房地产产品所具有的保值和增值功能等。 （2）有形产品（形式产品）是产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体，是消费者可直接观察和感受到的内容。 房地产有形产品包括：项目的区位、建筑风格、房屋户型、楼层、朝向、质量、建筑设备、配套设施、品牌等。 （3）延伸产品（附加产品）是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务，或者利益的总和。其附着在有形产品之上，是实质产品的需求和体现，包括销售、信贷、物业管理、产品的社会形象等。 房地产项目类型主要包括：居住房地产项目、商业房地产项目、工业房地产项目、特殊用途房地产项目。 1.居住房地产项目 ⑴普通商品住房 指户型最大面积不超过120平方米(?)，住房容积率在1.0以上，房屋销售价在同地段平均交易价格的1.2倍以内商品房。 ⑵限价商品房 “四限两竞”商品房， “四限”是指限地价、限房价、限套型、限对象； “两竞”是指竞地价、竞房价。 5.1.2 房地产产品类型 ⑶经济适用性住房 指政府提供政策优惠，限定套型面积和销售价格,按照合理标准建设，面向城市低收入住房困难家庭供应，具有保障性质的政策性住房，经济适用住房制度是解决城市低收入家庭住房困难政策体系的组成部分。 ⑷廉租房 指政府以货币补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供的具有社会保障性质的住房。结合各地的经验来看，有效利用存量住房，运用货币补贴方式将是廉租房长远的发展方向。 我国的廉租房只租不售，不许转租，无继承权。 ⑸ 高档商品住房 目前各地在高档商品住房的界定方面尚无一个统一的标准，但其在套型结构和销售价位上均超过普通商品住房的标准。 ⑹别墅 传统意义上的别墅，是指建于城郊或风景区内的功能较为齐全、带有前后花园或院落的单层或两至三层房屋，通常作为第二居所住宅或度假休息的场所。 2.商业房地产项目 商业房地产项目是指经营性房地产或收益性房地产,主要包括商业用房（店铺、超市、商场、购物中心等）、写字楼、酒店、酒店式公寓等类型。 ⑴商业用房 包括各类商场、购物中心、超级市场、店铺等类型，商业用房可带来高额的经济效益。 ⑵写字楼 按功能划分，可分为单纯性写字楼、商住型写字楼和综合型写字楼；按现代化程度划分，可分为智能型写字楼和非智能型在写字楼；按国际惯例划分，可分为甲乙丙三级写字楼。 ⑶酒店 通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济效益。酒店又可分为旅游度假酒店和产权式酒店。旅游度假酒店例如风景区周围的酒店、旅游度假中心等；从国际产权式酒店的发展趋势看，可分为时权酒店、纯产权酒店、养老型酒店、时值度假型酒店。 ⑷酒店式公寓 指住宅公寓开发建设完成后，采用酒店式物业管理模式，除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，其最大的特点是比传统的酒店多了家的味道，受到承租者的欢迎。 ⑸主题公园 主题公园是一种以游乐为目的模拟景观的呈现，其最大的特点在于赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来来营造游乐的内容与形式。 ⒊工业房地产项目 常见的包括非标准工业厂房、标准工业厂房、仓储用房、研究与发展用房、工业园区等。 ⑴工业用房 分为标准与非标准。 ⑵研究与发展用房 又称工业写字楼，兼具办公、管理和技术研发的功能，多作为工业园区的配套项目进行建设。 ⑶仓储用房 主要做产品和原材料的存放、保管之用。随着物流行业的发展