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整合渠道资源，增强中国移动竞争优势渠道资源整合项目建议书 渠道资源整合项目建议书 中国移动通信有限责任公司 北京，中国，2003年11月 BJS-90503-043-03-02-C 内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3 ??罗兰贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识 10 ??罗兰贝格在渠道整合方面的丰富经验能为中国移动提供价值 29 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48 ??罗兰贝格公司介绍 73 本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经??RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。 BJS-90503-043-03-02-C A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 BJS-90503-043-03-02-C 联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势 联通 电讯 联通的市场份额不断上升 同时，小灵通飞速增长 用户数(万户) 某省电讯通信行业发展状况 BJS-90503-043-03-02-C 渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段 联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对电讯的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺 联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食电讯的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透 联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势 电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在电讯通信市场的渠道资源 小灵通利用低价格优势，争夺了部分电讯的低端用户，并吸引了更多的电讯原有的渠道资源 电信酝酿进入电讯通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有电讯通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击 渠道资源 联通的争夺 电信的争夺 BJS-90503-043-03-02-C 国外处于市场领导地位的电讯运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势 强 弱 信息来源: 公司信息，专家访谈，Xonio 2000, ??RRG分析 T-Mobile D2 Vodafone E-Plus Viag Interkom Mobilcom Debitel Group 3G 自有渠道数量 客户经理队伍建设 社会渠道数量 重要分销伙伴 500 约15,000 (45,000 家 门店) DTAG partner network 180 400（排他性） - 180 约10,000 (350 家 优质渠道) Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt 约100 约 8,500 - 380 (授权连锁) － D-Plus, Cellway, Telepassport， PC retailer Comtech 约140 约 7,000销售点 Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等) Photo Porst, 等等 - - my.extra4 (Brodos AG) 案例：德国电讯运营商的渠道建设 BJS-90503-043-03-02-C ……并获得了很高的市场回报 D2 Vodafone 30% T-Mobile 26% Debitel 11% Mobilcom 10% E-Plus 8% 其他 10% T-Mobile 47% D2 Vodafone 24% E-Plus 11% 其他 18% 信息来源: Xonio, 美林, JP 摩根, ??RRG分析 D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60% 的市场份额，E-Plus, Debitel 和 Mobilcom只拥有10％左右 T-Mobile 占领约一半的市场份额, 只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争 Viag Interkom 5% 企业市场的高份额（2000年） 个人市场的高份额 (2000年) 案例：德国电讯运营商市场份额 BJS-90503-043-03-02-C 我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性 案例：某电讯分公司各营业部渠道数量和销量（2002年） 渠道数 销售份额 88 42% A地区 B地区 C地区 60 15 45% 电讯 联通 联通 联通 电讯 电讯 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道强则市场份额高， 渠道弱则市场份额低 BJS-90503-043-03-02-C 因此，电讯需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 做广 做强 做深 做精 广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖 强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度 通过对服务