旅行社企业顾客管理策略--持久的顾客接触.pdfVIP

2001年9月 培训与研究——湖北教育学院学报S印．2001 丝!垒童篁!塑 墅堡型鲤垒型垡墅丝!鲤墼堡塑坚!墅 墅：望些：量 旅行社企业顾客管理策略——持久的顾客接触 何谨然 摘要：旅游服务的生产和消费必须要顾客的参与。对于旅行社企业而言，顾客不仅仅是服务 的“购买者”和“使用者”，他们还扮演着更多的重要角色。持久的顾客接触也就成了旅行社企 业经营管理的重点，也是难点。 关键词：顾客 角色忠诚感 关系 中图分类号：F590．8 企业提供顾客需要的产品和服务。是顾客导向的 才能接受服务。顾客是旅行社必需的生产资源。此 必要条件，而并非顾客导向的充分条件。顾客导向应 外，顾客必须为旅游企业员工提供精确、完整的信息， 该指企业与顾客建立长期相互依存的双赢关系。这 并从员工那里接受各种信息。提高顾客的沟通能力， 就要求企业与顾客直接接触，向顾客搜集信息，深入 应该是企业对顾客资源投资的一个重要目的。顾客 了解顾客的需要，并使用顾客提供的信息，设计、提供 必须知道企业需要哪些重要信息，如何使用这些信 顾客需要的产品和服务。此外，企业还应采取一系列 息。如果顾客能明确说明自己的需要与自己将如何 措施，充分发挥顾客的作用，与顾客一起创造竞争优 使用产品和服务，企业就可以提高工作效率。 势。 2．顾客是合作生产者 一、顾客重要角色分析 企业把员工当作“内部顾客”．尽力为员工提供优 通过分析顾客的作用，采取有效措施发挥顾客作 质内部服务，满足员工的需要。员工就更能满足顾客 用，是提高企业竞争实力的有效途径之一。顾客在旅 的需要。如果企业把顾客当作“兼职员工”，指导、激 游业中所扮演的不仅仅是“购买者”和“使用者”的角 励顾客参与生产过程，提高顾客的生产技能，顾客就 色。还会扮演其他角色。 可能为企业作出更大的贡献。 1．顾客是资源供应者 顾客越发挥“兼职员工”作用，顾客对产品和服务 企业生产过程中使用的资源包括实物资源、信息 量的影响就越大。在旅游服务工作中，顾客必然会在 资源和无形资源。美国学者巴尼(J．Bamey)认为：企一定程度上参与服务过程。要有效地发挥顾客的“合 业拥有宝贵的、稀有的、无法完全仿造或取代的资源， 作生产者”作用，顾客：①必须明确自己的工作任务， 就能长期保持竞争优势。设想。如果顾客能提供宝贵 如果顾客了解企业希望他们完成哪些工作任务，如何 的、稀有的、无法完全防造或取代的资源，也能为企业 完成这些工作任务，就更可能扮演好“合作生产者”角 色。②有能力完成这些任务。“合作生产者”越有能 作出重大贡献。美国学者施奈德(B鲥锄inSchneider) 指出：与那些全面发挥顾客作用，与顾客加强合作关 力完成工作任务，就越可能提高产品和服务的质量。 系的企业相比较，只把顾客当作产品和服务最终使用 ③愿意积极地做好这些工作。顾客完成一部分工作 者的企业必然会处于竞争劣势。充分利用顾客供应 任务，有助于企业提高服务效率；顾客参与生产过程， 的资源，是企业提高竞争实力的重要途径。 可增强控制感，进而提高自尊心。 顾客可提供旅行社企业服务生产过程中需要的 3．顾客是购买者 各种资源。对旅游业而言，顾客必须参与服务过程， 研究“购买者”角色的主要目的，是研究企业应如 收稿日期：2001—05—10 作者简介：何谨然(1973一)，女；武汉理工大学硕士研究生。 培训与研究——湖北教育学院学报 何将潜在的顾客转变为实际购买者。顾客感觉中的 V伊型，这类顾客购买本企业服务次数大于2而 质量和顾客与企业之间的关系，是影响顾客购买意向 小于5，对服务的评价是非常满意或满意，已逐渐建立 的两个重要因素。如果潜在顾客认为某种服务的确 对企业的信任感，成为忠诚顾客的可能性很大。 能满足自己的需要，使自己获得良好的投资收