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中国流通经济2004年第8期 口营销管理 根据顾客购后行为评价顾客满意度的研究 罗晓光，刘希宋 (哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150001) 摘要：通过问卷或电话访问等形式获取数据来进行顾客满意度评价的方法存在不可避免的弱点。本文 认为，顾客购后行为是消费者对所购商品与服务的心理感受的直接表现，可以反映顾客的满意程度，并提出了 以顾客购后行为评价顾客满意度的基本方法，这一方法不仅可行，而且可以避免现行方法的弱点，能更加准确 地了解顾客对企业的评价，但这一方法也存在样本代表性问题。并且以该方法所获得的数据也可能无法用于 行业之问的比较。 关键词：顾客；购后行为；满意度 中图分类号：1；713．55 文献标识码：A 寻求顾客满意已成为目前企业 扭曲脚。第二，被调查对象在接受调 品或服务及与提供该商品或服务的 提高其竞争力的重要手段．顾客满 查时都不可避免地有意或无意地提 企业或组织有关的行为。 意是企业获得利润的源泉【l】。企业实 供对其真实想法有所修正的信息。 顾客的购后行为是多种多样 现顾客满意的基础是了解顾客的满 如被调查者可能倾向于提供他们认 的，如购买后产生的冲突、产品的使 意度．企业只有通过长期进行顾客 为会使调查者满意或他们认为“正 用与闲弃、抱怨、停止购买、投诉、向 满意度调查，分析有关数据，对有关 确”的答案，虽然这些“正确”的答案 他人传播印象、重复购买、成为忠诚 影响因素特别是造成顾客不满意的 不是他们的真实想法／41。 客户等151。出于不同的目的，根据不 因素进行研究，不断寻找差距，不断 根据顾客满意理论。可以直观 同的标准．我们可以将顾客购后行 加以改善，才能提高顾客的满意度。 地得到一个结论：顾客购后行为可 为分为不同的类别。 瑞典是世界上第一个测评和公 以表现顾客的满意程度。顾客购后 根据顾客购后行为所反映的对 布顾客满意指数的国家。在借鉴瑞 行为是消费者对所购商品与服务的 商品的态度．分为满意型行为和不 典顾客满意指数经验的基础上。德 心理感受的直接表现。这些行为与 满意型行为。如重复购买是典型的 国、英国、美国等国家也相继开展了 消费者回答顾客满意度调查时的行 满意型行为，而停止购买或投诉则 国家顾客满意指数研究与测评工 为进行比较．可以说这些行为所传 是不满意行为。 作．其中美国的顾客满意度指数所 达的信号更少受到消费者其他心理 根据其与商品消费的关系．分 涉及的行业范围最广．最具有代表 活动的影响．能够有效地避免上述 为直接相关活动和间接相关活动。 性[21。这些顾客满意度指数的推出为 两方面的问题．因而根据顾客购后 使用、闲弃、重复购买、介绍他人购 顾客满意度评价提供了方法。但此 行为判定顾客满意度的真实性更可 买、投诉与抱怨等属于直接相关活 类方法具有一个共同特点，即用于 靠。本文将就利用顾客购后行为评 动。而参与消费者俱乐部、访问公司 评价的数据是依靠对顾客进行问卷 价顾客满意度的方法进行探讨。 或产品网站、回应企业调查等则属 调查或电话访问等形式获得的。此 于间接相关活动。 类方法存在两个问题：第一．问卷的 一、顾馨购冶行为与购冶 根据企业是否易于获取顾客购 设