浅析顾客的定义与基本分类.pdfVIP

第13卷第3期 广东行政学院学报 V01．13NO．3 of InstituteofPublicAdministration 2001年6月JournalGuangdong Jun．2001 浅析顾客的定义与基本分类 姚作为 (广东行政学院 经济管理系，广东 广州 510631) 摘要：通过对市场营销理论的重要概念——顾客内涵的简要分析，给出了新的顾客定义，并重点从 交换、盈利、业务联系、企业边界等多个角度讨论了顾客的基本分类方法。 关键词：交换；顾客；顾客的基本分类 作为市场营销理论的一个重要概念，顾客一直是 由于顾客的狭义定义把许多参与或影响营销活动 企业营销活动的核心与重点，而使顾客满意又是几乎 的企业(组织)与个人排除在外，因此无法反映当前外 所有企业追求的目标。美国著名快餐企业麦当劳就是 部环境发展变化的要求。为此，有不少学者提出了自己 以保证100％的顾客满意作为自己的核心价值观，并取 的顾客定义，试图对原有的顾客定义进行修正。其中以 得极大的成功与发展的。因此，弄清顾客的定义，了解 I四J,I联大工商系李尉副教授在其专著{CS管理》中所 顾客的分类方法，对于企业采取有的放矢的营销策略， 给出的顾客的广义定义最为接近现实。李尉认为“顾客 提高企业的竞争力有着重要的作用。 是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。凡接受 一、顾客的定义 或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或 一般的营销著作都把顾客当作是一个“己知”的、 单位都可称为顾客-o[4]这样顾客的范围就从最终顾客 “约定俗成”的常识，并未进行较为深入的分析。美国 被扩大至包括内部顾客(员工)、消费顾客(最终顾 营销专家菲利普·科特勒认为顾客是“指具有特定的 客)、中间顾客(零售商、批发商与经销顾客)、资本顾 需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲 客、公利顾客(政府)在内的大顾客群外。尽管他将顾 望的人”。[13(P13)中国学者屈云波、牛海鹏从购买力的客定义扩展至“未与企业发生交换关系，但存在交换可 大小来界定顾客，强调“顾客是指那些会登门购买的人 能的一切对象’，[41但是这一定义依旧存在一定的缺陷： 们”或者“具有消费能力或消费潜力的人。[2]英国学者将企业的重要商业伙伴——供应商列在顾客群外；另 泰德·琼斯(TedJohns)提出“顾客是使用并偿付我们外仍然强调顾客与企业之间的等价交换关系，忽视公 产品或服务的人。”[33他将用户与顾客严格地区分开 众群体、竞争对手对企业营销活动的实质影响。 来。这些定义基本上均属于顾客的狭义定义，其中的 菲利普·科特勒认为顾客与企业关系的实质在于 “顾客”实际上是指最终顾客，即购买或使用企业产品 交换，但在其著作《营销管理：分析、计划、执行和控 或服务的人(包括最终消费者与用户)。 制》(第九版)中也提出：“营销概念的内涵，不仅包括 收稿日期：2001—03—07 作者简介：姚作为(1964一)，男，浙江金华人，广东行政学院经济管理系讲师。 69 研究交易行为，也包括研究转让行为。”他还提出“从 客对于企业来说，也有新旧之分，除了老对手之外，不 最广义上讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反 断会有新的对手出现。就最终顾客来说，企业不断会有 映。’’‘13(P12) 老顾客背离自己，又会有新顾客出现，如果老顾客的背 从这一角度出发，凡是影响企业营