茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究——以杭州自助型茶馆为例.pdfVIP

2011年3月 经济论坛 Feb．201l 总第488期第03期 EconomicForum Gen．488No．03 茶馆顾客体验价值驱动因素及其体验营销策略研究 ——以杭州自助型茶馆为例 文厦燕红张荣肖剑斐 【摘 要l为进一步提升杭州自助型茶馆的竞争力和茶客的体验价值，通过对目前自助型茶馆经营现状的 调研，对其顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类，在此基础之上构建了茶馆顾客体验价值驱动模型， 并利用调查数据进行了实证分析。由此得到的结论和启示。能为茶馆经营者解决目前同质化严重、缺乏特 色和竞争力等问题提供解决思路：茶馆可以实施恰当的体验营销策略，提升顾客体验及体验价值。进而提 高顾客的满意度和忠诚度，从而提升茶馆整体品牌形象，实现稳步持续发展。 【关键词】顾客体验；顾客体验价值；驱动因素；自助型茶馆 【基金项目】基金项目：浙江财经学院研究生校级科研项目。 【作者简介l夏燕红，浙江财经学院工商管理学院硕士研究生，研究方向：体验营销；张荣，浙江财经学院 工商管理学院教授，硕士，研究方向：体验营销；肖剑斐，浙江财经学院工商管理学院硕士研究生，研究 方向：市场营销。 一、研究背景和研究问题 先受到这种消费趋势的影响并做出了积极回应。相 杭州茶馆在全国首创的自助型茶点的经营模式 应的．国内学者对服务行业实施体验营销策略和对 曾经为全国茶馆同行效仿，被业内公认为‘杭州模 不同服务行业的顾客体验驱动因素进行了广泛的研 式”。这类型茶馆曾经取得过辉煌的成绩，但近几 究：皮平凡(2009)通过对酒店顾客体验价值理论 年来在黄金地段的老牌自助茶馆接二连三歇业，在 研究指出，顾客体验价值已被视为现代酒店竞争优 KTV、足浴店餐饮化的挤兑下，似乎风光不再。究 势的新来源。酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌 其原因，是由于自助型茶馆模式趋同、缺乏特色， 形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值 导致竞争激烈、价格竞争突出。随着规模的盲目扩 五部分构成，酒店顾客体验价值的创造模型由识别 大，服务质量下降，个别茶馆经营举步维艰甚至倒 关键竞争要素人手，在形成明确的营销战略之后， 闭。今天的“自助型”茶馆难以满足消费者需要特 通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成 色、体验等多层次的消费需求和对品质生活的不断 独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价 追求，已经制约了杭州茶馆业的发展。 值。温韬(2009)运用定性和定量方法，对电影院 尽管茶馆界开始明白上述诸多问题都与茶馆顾 顾客体验的影响因素进行探究，研究发现电影院的 客体验到的价值有关，但如何提高顾客的体验价 顾客体验取决于六个维度因素：促销(展示)、影院 值，找到并解决问题症结，仍是一个难题。那么， 环境、服务功能质量、预期影片质量、便利性、合 影响茶馆顾客体验价值的驱动因素究竟是什么?这 理价格，并构建了电影院顾客体验影响因素六维模 些驱动因素是怎样影响顾客体验及体验价值的?作 型，该研究模型不仅对电影院进行体验设计有较强 者对其顾客体验价值驱动因素进行了识别和归类， 的指导作用，而且对其他服务行业也有一定的参考 在此基础之上构建了茶馆顾客体验价值驱动模型， 和借鉴价值。 并利用调查数据进行了实证分析。 根据文献研究、网络数据收集和对茶馆服务人 二、驱动因素的提取和研究模型的构建 员和顾客的访谈，我们最终提炼出环境品质、产品 体验经济是服务经济的更高形式，在服务品质 品质、服务品质等11个驱动因素，详见表1。