度山地艺墅传播推广策略报告72-营销策划.pptVIP

2004年度山地艺墅传播推广策略报告 2004-07-16 产品定位 市场 消费者 产品 品牌定位 形象力 产品力 推动力 沟通思路 市 场 别墅市场三种方法之1—别墅编年 别墅市场板快割距 别墅市场三种方法之3—档次细分 消费者 结论：高档别墅客层并未发生重大变革 94年以来，以河畔花园和锦绣山庄业主为代表的高档别墅主力客层均是贸易类起家，后续实体经营的暴发型客层，第二、三类人群并未进入主力LIST之内。 96-2001年间，伴随着城北及浑南别墅板块的轮廓初成，一批政企高官一度成为购房主流，但此现象仅限于02年之前，慕马案所带来的政局动荡及深入反腐使得高官退出此细分市场。 儒商型将是未来最具购房实力的准目标客户，他们见多识广，深藏不露，目前处于原始积累的高级阶段，随着东北振兴的大势，这部分根植属于东北的中大企业经营者们将受益匪浅，深具培养潜质。 海归型及部分外国驻沈领事、大使已是值得关注的购房群体，此类人群注重现房实景体验，对开发商品牌尤其看重。 产品 地理位置：本案位于沈阳市东陵区双园路188路，地处沈阳北端，毗邻沈阳植物园、盛京高尔夫俱乐部、东陵公园、棋盘山国际风景区森林野生动物园。 基本指标：总占地25万平方米，总建面6万平方米，规划为120栋，分三期开发，全为单体。一期总占地为12万平方米，建面为13400平方米，共37栋。容积率为0.11，绿化率为88%。主力供应面积330-340平方米，约占首期供应产品的50%。 建筑风格：原汁原味的北美风格，充分吸收北美别墅之特点，自然的展示出山地别墅的风格。 本案发展定位体系五大组成 市场定位—沈阳城建规划分析 沈阳将建成为多功能区域中心城市，重点建设“三大核心区”： 浑南新区，棋盘山国际旅游度假开发区，铁西装备制造基地。 市场定位—本案市场定位 沈阳首席高档假日休闲主题别墅 ★沈阳：本案属高档类别墅项目，市场容量及影响必将扩散到整个沈阳乃至沈阳周边地区。 ★高档：由地块特征及目标客户所确定，产品主要面向沈阳消费塔尖级以上客户，符合沈阳房地产需求现状。 ★假日休闲主题：本案作为棋盘山独家开发区中的别墅项目，有着得天独厚的自然地貌和生态环境，延续假日休闲主题既符合市政发展主导方向，同时亦是满足塔尖级目标消费者对于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 ★首席、高档：从项目品质来看已经具备高档别墅项目特征，就上前市场来看本案作为一家以休闲为主体的高档别墅“首席”当之无愧。 （浑南板块项目以商务居住为主题） 本案主题定位（主要针对产品设计） 源自北美，山地原生态别墅 ★源自北美：主要是针对本案别墅设计风格，即高档的市场定位。 ★山地：本案地块拥有丘陵地貌，最高海拔107米，同时符合北美别墅地形地貌。 ★生态：本案更拥有罕有的自然资源，绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气…生态，代表着一种更自然、更健康的居住环境，是北美风格别墅精髓的终尽再现，更是理想居住主义的感性描述。 本案形象定位（主要针对市场传播） 沈阳首席北美山地密林假日别墅 ★沈阳首席：在以旅游度假为自然属性且以假日休闲为主题的高档别墅中，本案综合品质最优。。 ★北美：针对本案别墅设计风格，及以高档为基调的市场定位。 ★山地：通过对本案地形地貌的直观描述，强化本案北美、生态的双重特质。 ★密林：密林，本案的最显著生态特质。密林一词很容易令消费者更为直观的联想到绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气，使生态特质更为量化和直观。 ★假日别墅：更直观展现本案作为棋盘山度假开发区中的假日休闲主题别墅。 本案价格定位 加权指数类比 本案价格定位 核心价值体系 整合本案的核心利益点，构建价值体系，通过对本案基础竞争力与跃升竞争力的透析，确定本案的魅力价值与核心价值。 核心竞争力 核心竞争力的主要思路 本案核心竞争力主要思路为： 导入本案的基础核心竞争力体系，利用本案得天独厚的自然景观的基础优势，建立竞争壁垒，实现与其他竞品的差异化。 整合本案的跃升核心竞争力，使本案建立在北美山地别墅模式上的优势实现整体提升。 商务服务功能模块 提供可以租用的多功能会议室 客户可以更具实际需要进行商务洽谈、组织会议等活动 提供专属商务活动区 需要配备一定的必备物品，如饮料、纸张、文件等 提供打字、复印、收发传真等业务 出行辅助服务 代理国内、国际机票与车票，并提供酒店预订业务，方便客户的旅游与出行 家居服务功能模块 邮政服务 设有邮局，提供传递市内信件与国际快递，代订报刊等服务 日常房间清洁 提供每周3次的房屋清洁服务 干湿洗衣服务 幼儿看护服务 房间送餐服务 鲜花礼品服务 24小时冷热水供应 代缴费服务 代缴固定话费、水费、有线电视、宽带网费、统一液化气气瓶供应、调换等 娱乐休闲饮食服务功能模块 建