白酒销售困局.docVIP

白酒销售困局 　　“今天很残酷，明天将更残酷，后天很美好，但绝大部分事业是死在明天晚上。” 阿里巴巴CEO的一句经典台词，掀开了17大老牌名酒目前在混乱中寻求突破的市场格局。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍；随着啤酒、红酒、黄酒不断蚕食着白酒的市场占有率。代表中国中庸文化的传承者领袖们，又当如何在这样的市场环境中实现突围？死在明天晚上，还是享受后天的美好，一切尽在一念之间。 　　如何吆喝自家的酒？如何将酒卖出身份与地位？如何在白酒营销大战中塑造自己的品牌？这些问题刺激着白酒厂商也搅动着市场。然而，绝大多数白酒无法准确定位自己的品牌内涵，在营销模式上还都无法走出模仿盲从的怪圈。从而形成“你方唱罢我登场”乱哄哄的局面。 　　广告狂轰滥炸的陷阱 　　纵观酒业市场，多数白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都想通过对情感的细分与表现来传播品牌的思想文化内涵，想通过历史的认同感来拉近与消费者的距离。 　　例如20世纪90年代曾经盛极一时的鲁酒，不惜血本巨额争得“标王”称号，却迅速陷入“勾兑门”事件中，鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场迅速抛弃。近年来，关于鲁酒复兴的呼声越来越高，孔子的家乡，文化底蕴不可谓不丰厚，但是却无法出来一个叫得响当当的名酒，有专家认为近年推出的高档酒“泰山封禅”可担当鲁酒复兴的重任，但是“泰山封禅”名字虽然霸气，但市场上却反响平平，既看不见营销上的发力，也看不到如何借势千年文化的沉淀。产业与文化嫁接的思路是对的，但是却看不见后续动作。 　　著名品牌专家于清教在评价当下白酒营销市场时，直率地指出：“整个白酒行业似乎掉进了烧钱砸广告、砸市场的陷阱，几乎所有的白酒品牌在靠广告支撑着其品牌、市场和渠道运营。” 　　“我们可以看看国外烈酒‘马爹利’是怎样做广告的，”于清教说，“大家可以看看今年五月《福布斯》杂志封底刊登的‘马爹利凯旋’广告，它的独特之处不是其版面的高贵设计，也不是其媚惑的广告词，更不是其干邑品牌的价值诉求，而是版面左下角有一行很小很小的字：饮酒后勿驾车、未成年勿饮酒。这个细节说明了‘马爹利’的文化，并准确定位尊贵生活品位的品牌差异化与人文化情感值。” 　　而我们的不少白酒品牌实际上挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少白酒品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。 　　“从企业经营角度来看，中国白酒业并没有看到自己固有企业文化与儒家文化的巨大差异。孔府家酒等卖文化的白酒企业事实上仅仅是运用了一个高超的经营手段，但这不过是很初级的、低层面的竞争，最多只算是”经营文化“，缺乏的是一种具有核心性质的企业理念。在中国白酒企业一路高歌猛进的发展历程中，其实是真正忽略了自身的文化建设，包括企业文化和产品文化。在产品文化方面，由于缺乏文化打造，致使中国白酒企业的产品不仅现时形象模糊，而且下一步的市场推进尤其是进入国际市场的时候，就很容易地感觉到推进乏力。” 　　多品牌的困惑 　　五粮液依靠品牌买断成为中国酒市的霸主。从品牌买断的形式来看，这是一种创新的多品牌策略。从多品牌策略对市场占有的贡献来看，这种策略对于五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。白酒企业利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。对竞争对手来讲，企业多品牌策略，各类品牌的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能，从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。此类进入障碍，无疑是大大加大了对方的进攻成本，自己增加了一副抵御对手的盾牌。因此，多品牌策略对于做大企业规模，壮大品牌实力有着巨大的作用——这就难怪众多的名酒纷纷仿效五粮液，开始品牌买断的全面运作。 　　白酒营销专家何足奇认为：多品牌策略在共享品牌资源，节省传播资源方面有着天然的优势。五粮液集团的广告传播就是这样——企业形象展播、企业形象MTV和品牌联合传播为众多的买断品牌节省了大量的广告费用，从而让更多的传播资源向区域市场、渠道和终端转移。这种共享品牌资源的策略在连续几年中为五粮液集团的系列品牌发展创造了良好的条件——这就是五粮液买断品牌能够越做越多，越来越繁荣的原因。当然，物极必反，这是事物的规律。如果过多、过滥地运用同样的策略而没有创新，这种资源的共享也将走向衰弱，甚至起到反