谷歌的新支点.docVIP

谷歌的新支点 ??? 经过十多年的超高速增长，谷歌不可避免地面临着更为激烈的挑战。尽管它在2010年的增长速度比大多数企业都高出一大截，但对于已经习惯了谷歌跳跃式发展的人来说，更期待谷歌有更多让人惊喜的产品出现，一些人甚至预测更新锐的Facebook将会取代谷歌成为新的IT霸主。这很正常，对于一个占搜索广告市场份额64%、营业收入达到数百亿美元的巨无霸企业来说，保持过山车般的增速已不太现实。与此同时，以Facebook、 Twitter、Groupon为代表的网络新势力也在分散用户的注意力，而不甘落后的雅虎、微软正奋力抢夺搜索广告的市场份额。在瞬息万变的互联网世界，谷歌处于众多互联网老兵新秀的合围之中，昨天还认定谷歌无法被打败的人开始担心，谷歌会不会输给更年轻的互联网小子们。 ??? Facebook带动了社交网络的发展，不仅是因为它超过5亿人的用户量和强大的用户黏性，而是在于它提供了一个相对封闭而又互相关联的人际关系空间，它不对谷歌的搜索引擎开放。Facebook提供的“社交环境”广告营销方案备受广告主青睐，而且Facebook的广告收费也较低。谷歌这艘航母旁边，出现了装备精良、速度飞快的快艇，接下来谷歌将如何应对？ ??? 谷歌的目标是提供“没有搜索的搜索”，搜索将是智能的、实时的，而且可以预知用户的需求。关键词搜索不仅查询到用户想要的信息，还能找到博客、电子邮件、消息，还可以向朋友提问，得到朋友的推荐。许多人猜测，这将是一种具有社会化网络特征的搜索方式。业界传言Google Me是重中之重，它是一个足以对抗Facebook的社会化网络大平台。尽管此前谷歌在社会化媒体上的尝试并不成功，但是Facebook已对它形成了巨大的威胁，它不可能坐视不理。 ??? 另一个重心是展示广告。作为谷歌的营业收入来源，搜索广告仍旧占主导地位，但其展示广告的收入仅占营业收入的10%，而移动广告业务才刚刚起步，其规模为10亿美元。谷歌的搜索广告更适合产品、促销广告。但无法忽视的是，相当多的客户期望通过互联网将品牌广告或形象广告展示给目标受众，更何况搜索业务基本饱和，而预计到2015年展示广告市场将达到500亿美元。对于谷歌来说，展示广告的现实意义在于，能将YouTube的巨大流量转化成现金流，而谷歌财经、Gmail、谷歌地图、blogger、Google TV、Google Me等的陆续推出也让展示广告有了更大的需求空间。事实上，随着移动互联网的逐渐普及、电视行业大变革和社会网络媒体的发展，展示广告有了更大的用武之地。 ??? 基于网络进行的展示广告业务，必须以大量数据为基础，形成一套新的规则，才有可能为广告主带来利益。谷歌意在用技术优势，将冗繁的广告投放行为简化为“广告主→谷歌展示广告平台→消费者”。对Doubleclick、Teracent、Invite Media的收购让谷歌拥有了绝对的技术优势，它有理由在未来的展示广告中再次独占鳌头。谷歌的广告管理系统将广告主从复杂的媒体筛选、商务谈判、效果监控中解放出来，利用技术一揽子完成整个广告行为。但是对于广告业的中间环节，比如媒体采购、媒介分析、效果监测等，这或许不是一个好消息。 ??? 谷歌全球副总裁刘允在去年曾公开表示2010年谷歌中国业绩没有下降反而逐季增长，2011年展示广告将是Google中国业务拓展重点之一。 ??? 对于谷歌来说，在展示广告方面快速建立优势地位，或许，将是谷歌中国的新重心。 ??? 谷歌发力展示广告 ??? 于受众来说，广告的发展是一个令他们头疼逐渐加重的过程，直到他们学会了在广告时间逃离媒体跑去上厕所。闪烁的电视屏幕前受众早已逃之夭夭，看过最多广告的是谁？是面对着电视的那把椅子。 ??? 互联网广告似乎也在堕入这个魔咒，当视频前面出现无法快进的强制性广告，我们无可奈何地看到它正在步电视广告的后尘，互动性在哪儿？精准性在哪儿？浪费的那一半广告费去了哪儿？互联网广告相对于传统媒体广告的优势难道只是一个美丽的泡沫？谷歌肯定不会认同这句话。 ??? 简化，效果，开放 ??? 让我们把时间拨回到没有在线广告投放技术之前，网络广告投放是一项超负荷的工作：广告主需要筛选数量庞大的网站，对每个网站进行分析，依次进行商务谈判以实现媒体采购；在此过程中还要对不同的媒体进行不同广告形式的设计和投放；需要关心不同的投放规则、时段；得到五花八门的效果监测报告……这是一个令人头疼且超级低效的过程，在此过程中，影响广告投放的数据、因素和环节近乎海量，“不仅包含每一个页面，每一个页面的价值判断，每一个页面的可能人群，还包括围绕它们产生的诸如IP、来路、访问去处、浏览器状态、关键字等关联数据，它们都可能直接关联广告的绩效”，广告主要浪费大量的人力、时间和资金等。 ??? “