安踏“品牌升华”新闻公关方案..ppt

安踏“品牌升华”新闻公关计划 阳光智典 · 2006年10月 目 录 KEEP MOVING内涵价值 “品牌升华” 目标任务解析 传播策略 新闻分解计划 整合传播建议 KEEP MOVING内涵价值 Part 1. 为什么它们都叫做运动？ 蓝球（运球，投篮）： 向对方篮框移动 足球（传递，射门）： 向对方球门移动 竞跑（起跑，冲刺）： 向终点线移动 跳高（助跑，跳跃）： 向标杆上方移动 游泳（拨划，踢水）： 向泳池对面移动 乒乓（削球，拉球）： 向对方台面移动 举重（抓举，挺伸）： 向头顶上方移动 射击（瞄准，发射）： 向标靶中心移动 拳击（刺拳，勾拳）： 向对方身体移动 ……………… MOVING——运动的本质 将所有的体育运动项目分解后 . . . MOVING —— “向目标移动”成为了它们唯一的共性描述。 现代体育没有目标，只有追求 现代体育追求：更高、更快、更强！ 更？ 追求没有尽头 —— KEEP MOVING，永不止步 KEEP MOVING 是什么？ “KEEP MOVING，永不止步”的核心内涵就是体育精神 树立目标，努力拼搏 败不言馁，再接再厉，不断提高 胜亦不言骄，追求永不止步 内涵价值拓展 企业家的开拓？ 科学家的研究？ 登山者的探索？ 学生的学业？ 上班族的敬业？ 工人的爱岗？ 公务员的勤勉？ “KEEP MOVING，永不止步” 是人性的价值观 内涵价值拓展 5个生产基地，100多条运动鞋服现代化生产线 泉州本部，北京、广州、韩国首尔分设设计中心 每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件1000款 遍布全国的专卖体系，全国在册网点总数近4000家 拓展到10多个国家及地区的海外市场 众多体育明星代言， 多年CBA独家赞助 内涵价值拓展 从手工作坊到高科技生产线 从洋品牌代工到自主设计 从自产自销到远洋海外 从寂寂无名到国际对抗 内涵价值拓展 改革开放二十年，经济持续高速发展 人民生活质量突飞猛进 三峡水坝、青藏铁路，利国工程有条不紊 城市建设日新月异，多个国际化大都市崛起 入世、申奥紧锣密鼓，接轨国际不遗余力 “品牌升华” Part 2. “品牌升华”的背景 2000年，广告语随代言人孔令辉摘取了男单世界冠军而传遍大江南北，拉动产品销量激增。使安踏从众多国内品牌鞋中脱颖而出； 以“周杰伦”“超女”的崛起为标志，“我时代”来临，“个性、自我、叛逆”的年轻人，奉信“我选择，我喜欢”，安踏适时投入极限运动加以引导，品牌知名度趋至饱和； 无论是“潮流”还是“年轻人”，都是多变的，在此情况下，稳定品牌影响力是安踏最重要的任务，“我选择，我喜欢”难以为消费者提供持久的情感共鸣。 “品牌升华”的背景 安踏品牌已发展成为国内运动鞋的领导品牌，初级阶段的品牌积累已经完成，品牌诉求要开始为“百年品牌”打基础； 市场在发展，主要竞争对手也在变化，接轨国际就要直面与国际品牌，新的竞争形势对品牌传播提出了新的要求； 2008年北京奥运，激化了市场竞争形势，机会和挑战并存，作为行业的领导者，安踏需要做好准备。 “品牌升华”的作用原则 目标任务解析 Part 3. 传播目的 目的分解—— 以专家的声音，透过媒体传播，评述安踏品牌态度，在业界形成关注和话题； 对行业和消费者，提升品牌美誉、关注度和影响力 扩大“KEEP MOVING，永不止步”的认知度； 引导消费者了解安踏新的品牌态度 强化安踏企业锐意进取的精神 话题和受众，两大要素要匹配 对事件话题有不同的关注倾向的4类受众 经济学家，社会学家 体育界 营销、广告人 时尚与流行话题的关注者 产品消费者 受众关注倾向与交叉话题 4类受众构成“品牌升华”的话题循环 公关传播策略 Part 4. 整体策略 核 心： 演绎 EEP MOVING……永不止步 传播线索： 安踏为什么提出KEEP MOVING……永不止步？ 传播素材整合 经营案例 安踏产品的区别 渠道管理 企业战略 新空间形象 OEM供应 返倾销和出品 整合安踏的传播素材，融入新闻角度，实现目标诉求的最大化 传播策略 多 角 度：以安踏“品牌升华”为主线，广开思路，接合： 08奥运、体育用品产业、消费者、当代中国精神、广告营销界…… 多个角度演绎话题。 话题纵深：以事件为线索，寻找上述角度的关联线索，进行逻辑深化，以 此构建立体化的传播诉求。