苏垦讲义：如何做报纸广告..pptVIP

Suncom Advertising 　5.卖点的推出顺序 以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告的卖点推出应遵循先重要，后次要；先综合性，后单项性的原则。既贯穿于一条主线，又对楼盘个性从不同侧面加以表现，这是符合人对复杂事物的认知规律的。 开盘初期广告重在强化买房人对楼盘的总体印象，在后续阶段，则重在强化买房人对楼盘各个侧面和细部的深度认知。系列广告兼顾了信息传播的有效性和充分表达性，整体形象特征、鲜明的个性特征和有效的推广力度。从而在指定时间段内、指定传播力度的情况下顺利实现楼盘推广的目的。 系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力，就在于它的系列性，:在统一主题前提下，要充分表现分题的个性特征，让受众对该楼盘特征有深入、透彻的了解。需要通过精心的“层次设计”来发挥系列广告的“引力作用”，系列卖点的逻辑又是怎样的呢？ * Suncom Advertising －－分对象诉求 比如，对于一座楼盘不同的销售对象，可以就楼盘的同一卖点对各个销售群体进行差异化诉求，从而获取更多的销售机会。 ¨?? －－分时诉求 从动态角度看，卖点不是一成不变的，应该依循楼盘的建设和销售进程加以适当调整。调整的准则是“报喜”和“扫盲”。 ¨?? －－分项诉求 对于同一楼盘的各种优势特征，可以分而道之，此时的主题需要有一个比较理想、虚拟化的表述，以能充分表述各优势特征。 * Suncom Advertising 6.卖点？买点？ 最为有效的广告诉求点，应该同时符合两个方面的特征，既是产品的差异优势，又是客户最为关切的要素。卖点与买点能否统一，实际上取决于广告人在观念上是否与买房人能达到统一。这要求广告创意人员多沟通、了解客户，多从客户角度去了解物业，去考虑问题。如果以自己为中心，想当然行事，往往会陷入误区。 * Suncom Advertising 三、文案的文字处理 * Suncom Advertising 1.关于标题 平均而论，标题比正文多5倍的阅读力。标题没有用好等于浪费了80％的广告费。唯有富有魄力的标题，才能引导阅读副标题及正文。 * Suncom Advertising a.“好吃的”、“好听的” 标题向消费者承诺其所能获得的利益，要把最大的消息贯注于标题当中。要强调消费者能够得到的实际好处。广告词首先“好吃”然后才是“好看、好听”的。一句言之无物不如一句甚至粗俗的广告词。 * Suncom Advertising b.“比基尼”还是“棉袄” 不是直奔主题而是含糊其辞，也会冲淡广告主题的效果。所谓含糊就是“棉袄”，所谓明确表达意思就是“比基尼”。广告词更应该像“比基尼”，功效明确，不要写迷阵式的标题，应该易于记住、易于读懂、读透。 * c.应该有好奇性、生动性 如果结合创意，增加标题的好奇性，吸引读者眼光的停留，不乏是一个重要的方式。如针对错层楼盘提出的“一错再错”，“错就是对”；又如针对强调居住人员高素质卖点提出的“与教授爷爷交朋友”等；又如针对高绿化卖点提出的一片绿不如一遍绿。 Suncom Advertising * Suncom Advertising d.注重对象角度 应该使用适合于诉求对象的语调，使用在情绪上、气氛上对诉求对象具有冲击力的语调，按照他们的语言、审美、文化偏好去表述。某电视剧中有这样一个场景，当时还在瑞金的毛泽东去向当地农民了解他们对苏区宪法的意见，当问到一个年轻人是否赞成“反对包办婚姻”时，那个年轻人说：“毛委员，你最好讲得再简单一些，这样太文气，我们山里人听不懂”，结果毛泽东将这一句话改为“取老婆不要钱”。实际上，中国革命过程中很多宣传革命的词句如“打土豪，分田地”、“当了红军有田分”、“土地归农民，政权归苏维埃”，这些简单、明了的革命语言堪称现人撰写宣传主题的典范之作。 * Suncom Advertising 2.关于驳壳 广告正文不同于文章，它应该更像一篇文章的摘要。“驳壳”就是挑出最关键的字、词、句，使陈述简明到不可再简，否则陈述冗长，很难让人耐心读下去，传播关键信息的目的反而难以达到。 * Suncom Advertising 3.弱智的虚假广告 一定的艺术夸张和技巧运用是必不可少的，但故弄玄虚、凭空捏造，却是不可取的，事实证明，也只有做到恰如其分的广告诉求表现，才可能真正取信于广大消费者，才可能真正形成销售流程的良性循环。庞巴威克说：为劣质产品做广告，无疑是加速它的灭亡。 * Suncom Advertising 4.关于依据 广告是最善用美丽词藻的地方，但用多了，用习惯了，反而有了问题。你用，我用，大家用，假做真时，真亦假。即使产品有差别，但在广告上至少已不存在差别了。一个是李逵，一个是李鬼，李逵又该如何让受众识别了。显然仅仅说买点，用美丽的词去修饰是不行了，这时应该转换陈述方式，即注重依据