媒体行销对观光满意度之关联性研究—以来台旅客为例.PDF

125 研究論文 媒體行銷 對觀光滿意度之關聯性研究 —以來臺旅客為例 ✽ ✽✽ ✽✽✽ ✽✽✽✽ 　　陳宇芃 　陳志鈞 　許淳雅 　林豐政 摘要 本文提出「媒體行銷」與「觀光吸引力」對「觀光滿意度」關係 模式，並分析「旅客特性」與「旅遊特性」對模式的調節效果。其次， 亦探究「觀光吸引力」與「觀光滿意度」不同分量下的變數影響性。 研究顯示：關係模式具良好適配度與解釋力。「媒體行銷」有助於提 高旅客「觀光吸引力」，且於旅客的觀光吸引力程度不同時，影響性 皆極重要。「觀光吸引力」雖能增加旅客「觀光滿意度」，但對滿意度 較高的旅客，影響性反呈有限；是否因營造過多人為吸引力，而有失 景點原始自然風貌，值得省思。「媒體行銷」亦能有效提升「觀光滿 意度」，然對滿意度較高的旅