特许经营与农资连锁研究.pdfVIP

2005·中国农资连锁与市场营销高层论坛会刊 萧桂森简历 萧桂森，台湾台中人，毕业于台北科技大学电机工程系、东海大学经营管理研究班，美 国夏威夷大学MBA、企管博士，主要从事企业经营战略规划、特许经营体系整体规划、市场 营销体系规划、连锁经营管理系统规划、优质服务系统规划、S．0．S．T．A．C．企业战略。多次 受邀于清华大学、北京大学任课程教授。 曾任台湾富迪食品设备公司董事长，上海快客食品公司总经理，顶新国际集团德克士特 许经营创办人；现任北京蒙牛科技发展有限公司(蒙牛连锁事业本部)总经理，富迪管理顾问 公司总经理，美国太平洋大学MBA班院长。 特许经营与农资连锁 萧桂森教授北京蒙牛科技发展公司总经理 连锁经营中的商品 “市”者“交易”也，“场”者“场地”也，市场的原始意义就是交易的场地。买卖双方在某个场地 就地进行商品交易就称为“市场”，所以中国自古以来市场营销的四大因素：(1)场地：(2)卖方：(3) 买方；(4)商品。而且特别突显“场地”的重要意义。 译成“市场学”。作者就认为非常不妥，因为容易与“Market”混为一谈，后来有识之士逐渐改为“行销 学”总算是意义靠近一些。来到内地后，翻译为“市场营销学”，其意义为在市场内所从事的营销活动。 这种翻译才更为贴切，与国际接轨。 市场营销被中国现代企业日益重视的原因如下：(1)中国内地是社会主义的国家，20世纪90年代以 前企业主体完全是国有制的计划经济的产物，没有丝毫市场营销意识；(2)90年代以后由计划经济转型 为市场经济，也就是从生产导向逐渐转型为销售导向；(3)90年代末期由供需平衡到生产过剩，产品同 质化，价格同质化所产生的价格竞争，让企业逐渐过渡到营销导向的时期。依照基恩(R．J．Keith)的营销发 展五阶段理论，营销导向马上会进入营销控制阶段，也就是全员营销时代的来临，如图所示。 时间 营销导向以营销4P为基础，从企业商品力的研发到价格的推力，发展到广告促销的拉力，都是从市 场需求的角度快速变化的过程。换而言之，就是商品推出的时候，总是充满了特色、差异化。但由于市 场变化速度太快，所以同质化商品没几天就出现，甚至于仿冒、假冒的产品也迅速产生，出现了劣币驱 逐良币的负面效果。 营销4P中的(Place)从交易的场地变成了交易的通路，再变成生产商到消费者中间的宽大“天地”， 商业的起步与发展都是由点到线、到面、到体的变化过程。 在市场经济的时代，营销4P组合的学说，提供了连锁经营第一个理论基础。 商品 市场营销中的商品其核心就是顾客的利益，是企业通过市场调查，分析出顾客的需求，并根据此需 求而提供给顾客的产品和服务。这些产品和服务中体现并符合顾客的利益，所以顾客的利益是企业在进 ．7． 2005·中国农资连锁与市场营销高层论坛会刊 行产品定位时的重点。 顾客利益是核心，这核心的外壳称为商品的核心价值。这种核心价值对外显现的是该商品的功能， 对内显现的是满足顾客的需求，满足了这种需求就是顾客的利益。美国心理学家马斯洛把人类的需求分 为生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求这五个层次。以旅客入住宾馆为例：当顾 客仅有生理需求时，入住宾馆的基本需求就是休憩：当顾客出于安全需求时，其入住宾馆的需求，就是 保护生命和财产安全；而顾客处于自尊需求时，其对宾馆档次和服务要求会更高，所住的宾馆更主要的 是能体现自己的地位和身份。商品的核心价值，体现了顾客的利益，但顾客利益不仅仅来自于商品的核 心价值，并来自于商品的附加价值。商品的附加价值一般分为有形资产和无形资产两种。有形资产是企 业向顾客提供的商品整体。有形资产包括：原材料、特色、造型、包装、标签、形式及性能。 无形资产是能使消费者需求得以满足的非实体部分，如品牌、专利、知识产权、营运模式、管理、 服务等等。无形资产直接影响着顾客需求满足的程度，有时甚至比有形资产还大，哈佛大学教授西奥多·李 维特说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而是在于它们能为产品增加些什么”——诸 如服务、广告、顾客咨询、融资、发货、仓储，以及顾客所重视的