水井坊2004提案.ppt

水井坊品牌结构规划图示 水 井 坊 品 牌 树 井台瓶水井坊是水井坊的主导产品、形象产品、利润产品。为高档白酒中的贵族。 水 井 坊 品 牌 树 将水晶装归属为井台瓶水井坊的一个衍生产品，是因为—— 水晶装和井台瓶水井坊主要是包装材质上的区别。所有靠得太近的都会产生摩擦，水晶装不适合单独主推。 水晶装和五粮液的新装太相近，虽然水井坊的水晶装推出在先，但消费者对水晶装并没有普遍认知，反而对五粮液的新装印象深刻。认知就是事实。如果水井坊再重推水晶装，消费者就会认为水井坊在跟五粮液的风。对水井坊领袖形象的塑造不利。 改良后的水晶装价格比老水晶装价格要低，消费者不一定能看得出前后包装的变化，只会以为是水晶装在降价，对品牌形象不利。 从井台瓶水井坊衍生出酒器装、木盒装、金石装、水晶装等。 酒器装、木盒装、金石装由于在产品（酒体）上不具备明显的特色和差异，很难成自成一家，不如将它们归属在井台瓶水井坊旗下，作为它的礼盒装。 水 井 坊 品 牌 树 水井坊世纪典藏 16000元 水井坊世纪典藏是水井坊的极品酒，无论在档次、品质还是在包装上都别具一格，独树一帜，为高档白酒中当之无愧的皇族。 水 井 坊 品 牌 树 水井坊世纪典藏 16000元 （典藏水井坊高度） （典藏水井坊低度） 将“典藏水井坊”作为一条品牌线，定位在井台瓶水井坊之上，是因为一方面它在包装上有所差异，在酒体上也有自己的风格，价格更高，价值感更足，是对井台瓶水井坊的一个超越，其不仅可以成为水井坊的一个重要的形象产品，更可以发展成为水井坊举足轻重的利润增长点。——贵族中的贵族 典藏水井坊的推出，将让水井坊品牌线更厚实，阵营更强大。为了充分发挥典藏水井坊的作用，我们认为应当对典藏水井坊进行延展。典藏水井坊不应当只是一个单品，而应当是一个系列。它除了61度，还可有其它度数，如30度、40度、48度等。 对典藏水井坊的若干建议 1、典藏水井坊系列化 1、副品牌区别的需要 各个副品牌的价格、包装、个性差别很大，有必要以副品牌名相区别，正如同父同母所生之兄弟姐妹也都要各自取名。如果所有的产品都简单的以“水井坊”冠之，会让水井坊品牌成为“大杂烩”，削弱尊贵感。水井坊作为各个副品牌的背景词。 2、副品牌名在包装上显示 2、消费者识别的需要 在包装上显示副品牌名，利于口头传播，利于终端宣传，利于消费者的指名购买。 水 井 坊 品 牌 树 水井坊世纪典藏 16000元 （低度） （高度） 200-300元价位 五粮液、茅台等提价之后，高档白酒的价格重心往上移，高档白酒的价格密集区从200--300元提升到300元以上， 200--300元显现出一定的市场机会。在此价位的酒不仅有足够的利润空间，而且还有广阔的规模空间。对于水井坊而言，是一个品牌延伸和市场扩张的契机，也是一个遏止竞争对手和打击竞争对手的良机。 水井坊有无必要切入200—300元高档白酒市场？ 优点： 水井坊的企业实力和品牌声誉将大大减少子品牌市场推广的阻力。 水井坊作为母品牌，高档尊贵的形象资产可传到新生的子品牌上。 子品牌相对独立，不会稀释和淡化水井坊品牌的核心价值，还会让水井坊品牌家族更为壮大兴旺，增加品牌的抗风险能力。 水井坊如何切入200—300元高档白酒市场？ 以相对独立的“子品牌”切入，其隶属于水井坊，但比其他的副品牌更为独立。 理由： 水井坊要重新开发一个理想的子品牌，还需要一定的时日，而天号陈如果能够纳在水井坊门下，将大大节约时间成本。 白酒的历史资源、文化资源都是稀缺资源，如果让天号陈完全自立门户，则很难享受水井坊宝贵的历史文化资产。而天号陈也很难在找到一个全新的历史文化背景。 水井坊的品牌资产已经累积了数年，天号陈以水井坊为母品牌，出自“名门”，自然也提升了品牌的附加价值。 作为一个全新的品牌，成功的几率要低于品牌延伸的几率。如果天号陈单独推广，不仅投入要大，而且风险也高。 水井坊成功之后，全兴集团乘胜追击，又推出“天号陈”。天号陈包装别具一格，我们认为可以将天号陈归在水井坊旗下，将“天号陈”作为水井坊的子品牌，迅速实现200—300元档次的占位。 在2004年，水井坊的新品要不要在大众媒体上大力推广？ 2、增加新的利润增长点。 新品由于具有新的卖点，提供消费者多元化的选择，可以吸引更多的消费者，进而为水井坊创造新的增长空间。 水井坊对新品要有一定的媒体投入，实现一举两得。 1、对新品的宣传可对母品牌有“反哺”作用。 由于新品的开发是以水井坊品牌的核心价值为指导，所以，对新品的合理宣传不仅不会稀释品牌价值，而且还会让品牌形象更丰富，让品牌更鲜活，让品牌价值增值。 建议： 酒体差异化：在注重包装上的创新同时，也要加强酒体上的创新。新产品的卖点，不应主要是包装，而应该是酒本身。 酒瓶差异化：在注重外包装盒的创