浅析上海地铁广告的现在与未来.docVIP

浅析上海地铁广告的发展 ［摘要］本文按照地铁广告受众的出行目的进行细分，依据广告受众的时间压力和接受广告的意愿将其定位进行分析，并阐述了地铁广告更好发展前景。 ［关键词］地铁广告 受众 发展 前景 近年来，中国的广告业发展迅速的同时新增了不少新的广告媒体，地铁广告也是作为新兴媒体发展迅速。在轨道交通的发展方面，地铁的发展空间则更为宽广，给地铁广告提供更加宽广的空间。如今，中国地铁广告的发展现状如何以及前景让我们产生了太多疑问。在此，我们以上海地铁广告为例略作分析。 一、地铁广告概述 （一）地铁广告媒介的特点 地铁广告被归属于广义的户外广告的范畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了地铁广告本身的个性，因此 有必要了解地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。 1．环境相对封闭。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候,会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。　　2.目标受众比较固定。不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁广告的受众则相对固定的多。 3．媒体形式多样。地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。 图一　　4．时间性强。据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的发布更有时间性。 （二）地铁广告的受众分析 对于地铁广告受众首先是所受到的时间压力是不同的。受众会因为自身拥有的时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。在高时间压力条件下，受众会加快对信息采集的速度，对广告自由回忆出的内容也会明显少于低时间压力组。其次是受众对媒介广告的兴趣，它会直接影响到受众对广告内容的接受程度。有些人希望通过广告了解自己感兴趣的信息，相反有些人不喜欢广告总是出现在自己的视野当中影响自己的思考。同一个受众可能因出行目的不同而接受广告的意愿也会有所不同。例如：当一个人上班上学的路上，可能因其目的就是为了工作和学习，心理上更多的是去想工作或是为一天将开始的工作和学习养精蓄锐，而不愿意去花费任何的精力去关注广告；相反，当一个人出行的目的是为了购物娱乐时，他本身就是在搜集能够满足自己需求的信息，就会积极地去接受提供信息的广告。 （三）地铁广告相比其他类型广告所具有的优势 地铁广告相对与其它户外广告媒体，地铁广告能更有效的触达年轻、高收入的群体。更适合投放高端产品及适合年轻人的产品的广告。地铁广告除了本身的广告价值外，地铁广告对其他媒体广告，如电视广告，还起到补充、提醒和巩固的媒体组合效果。因为近50%的受众看到地铁广告会联想到同一品牌的电视广告。 从广告的效果来说，由于地铁乘客在地铁站内和地铁列车内需要停留相当一段时间，因此有较多机会仔细浏览地铁广告内容。 二、上海地铁广告功能与价值 （一）基本情况 随着地铁的发展及延伸，地铁广告也得到迅速的发展且形式繁多。主要有：站台灯箱、通道灯箱、立柱墙贴、玻璃墙贴、电梯墙贴等形式。相对与其它户外媒体，地铁广告能更有效的触达年轻、高收入的群体。更适合投放高端产品及适合年轻人的产品的广告在地铁线路中，有近1/5 的乘客需要换乘，这样庞大的客流量使得人民广场、上海火车站两个换乘站点的广告价值凸现出来。而象莘庄、徐家汇这样的站点价值在于客流比较稳定，一个站点人流中的很大一部分是固定在这个站点出入的人。因此，投放的广告被看到的频次就很高。对于受众来讲，观看地铁广告是在候车/乘车时的一种消磨时间的方式，其娱乐作用比信息传达作用更明显。 （二） 乘客对地铁广告的偏好情况 地铁乘客群体教育程度较高，职业以企事业公司一般员工最多，企事业公司管理人员和事业单位公务员、学生也有相当比例。 地铁乘客群体为中高收入群体为主，月收入2000-4999元的人群较多，占全体被访者的50.73%。高收入群体也占一定比例，超过一半是35岁以下的人①。 地铁乘客收入比较高,消费能力强,出行频率更高,生活态度更开放和积极，而且对新事物明显更感兴趣，表现在地铁