国都·枫华府第营销推广策略思路.ppt

国都·枫华府第 营销推广策略思路 定位和广告表现部分 2005 . 08 . 枫华府第是什么？ 理智告诉我们 情 感 告 诉 我 们 是的。 我们无法做到对这里的一切 视而不见。 我们要将这一切传播得 有声有色 …… 国都·枫华府第项目策略组成 枫华府第处在什么样的竞争环境中？ 宏观市场观点：牛市已转 熊市当立 宏观竞争综述：? 原来在杭州占绝对主流的投机性需求在新政的打压下基本停滞，总体购房需求和成交量大幅下降，市场竞争压力大大增加； 自住型需求仍然存在，尤其是高端市场中，对价格不太敏感的消费群体对于高品质居住环境的要求不会降低，经过短期的观望期后，市场开始出现缓慢回暖的迹象；? 新盘的开盘价格必然受到影响下调。近期市场上以相比同地段较低价入市的产品销售情况普遍较好； 市场竞争策略毫无疑问将转向注重产品综合品质，诉求居住价值的方向。发掘项目的产品利益，竞争优势，主动地说服引导打动有限的消费者，是逆市而上获得成功的关键要素。 微观市场竞争环境 竞争对手共同特点： 本案的直接对手之一的华浙·银马公寓，基于产品设计的理念，提出“少数派潮流”的口号，其玻璃、金属构件、几何形体的风格、可自由分割空间的户型，为一些从事创造性工作的特定消费群体所欣赏，意在打动一批追求前卫、时尚的新锐人群，这是一种意识流产品，欲以独特的建筑风格取胜。 通过提升项目高端形象概念，规避同质化，彰显差异性，突出枫华府第规划、品质、户型的优越性，才能达到有效区隔于对手，抢占市场的制高点的目的。 微观竞争环境综述? 枫华府第所处的区域竞争环境是高价楼盘集中的黄金地段区域。传统上该区域的楼盘只需诉求地段和周边的人文学院氛围就足以达成旺销。然而在目前的环境下，地段和人文只是该区域所有竞争楼盘共有的基本条件，不能成为赢得竞争的产品优势。? 根据国都公司目前提供的项目介绍，我们已经能够发现，枫华府第在产品规划设计和产品品质上具备不少能够塑造高居住价值产品的要素，我们将有充分的信心将枫华府第塑造成为杭州真正具备极高居住价值的楼盘，高端人群享受奢华生活的乐土。 国都·枫华府第项目策略组成 产品核心价值要素的提炼 1、260000M2，市区至大的尊荣生活社区。大气度的生活空间，你所能拥有的。2、领先的五维一体园林景观（点、线、面三维景观视觉，加上园林背景音乐和植物香味营造的听觉、嗅觉），创造随时随地的立体感官享受。3、完全人车分流，市区罕有的车位配比，你和爱车都拥有奢华的享受。 4、优越的大空间户型，杭州罕有的7M高度空中花园露台5、豪华齐全的会所（这是营造豪宅产品价值的很重要条件，从目前的项目资料来看没有具体的支撑，有待国都方根据营销战略的要求做出新的规划和提升）相信随着跟国都公司更深入的沟通和合作，我们还会发掘更多的项目产品竞争优势，来支撑我们将要打造的枫华府第有竞争力的高端市场定位和品牌形象。 问题点——不利因素！ 1、成本巨大。2003年国都房产以10.55亿元总价，拍得这块土地，加上建安成本，成本价格高昂,销售压力大?2、周边楼盘不断涌现，价格战在所难免?3、我明敌暗。本案为城西楼盘的先行者，其产品设计、营销手段、价格策略等容易成靶子，尤其作为“标王”，关注度高。 国都·枫华府第项目策略组成 价值展示取代楼盘视觉包装 说服推广取代形象树立 我们要超越的方法：感性的享受源于理性的品质 看看我们是如何展示项目 的独特价值和绝对品质的 第一部分 项目认知 第二部分 竞争分析 第三部分 核心价值 第四部分 推广策略 市中心26万M2完美品质社区 枫华府第产品定位 ——近乎完美的品质社区带来的卓越享受 国都枫华府第是专为杭州财智精英、上层人士精心打造的超豪华品质社区，对真正追求生活品质，追求居住质量的人来讲，国都枫华府第就是满足他真实的物质追求，带来纯粹奢华享受的不可替代的居所。 枫华府第品牌形象 有一个地方，只为居住而居住 汉嘉铭鼎提出枫华府第品牌标签（核心广告语） 绝对物质 绝对品质 物质，是一种终端的表现，是在“尊荣、尊贵、极致”调子上拨高，更是一种回归：? ? 物质决定品质 物质文明决定精神文明 物质决定意识 物质决定价值 物质是一种归属 第一、它必须源于产品属性，能够传达产品与众不同的气