新闻媒介的受众定位与功能定位.docx

新闻媒介的受众定位与功能定位李晓明,谷晓东(哈尔滨日报社,黑龙江哈尔滨150018)[摘要]作为信息载体,新闻媒介要以满足消费者的需求为己任;但作为舆论工具,它还肩负着正确引导消费者的责任。这种双重属性,决定了媒介的受众定位与功能定位。受众定位是媒介实现市场占位的基础,功能定位是媒介实现传播效益的指向性规定。二者关系密切。功能定位是受众的客观需求和媒介主办者的主观愿望相结合的产物,受众定位需要借助功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义。[关键词]新闻媒介;受众定位;功能定位[文章编号1000-8284(2003)05-0164-03[中图分类号G210[文献标识码A一新闻媒介的定位,是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容,但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同,它具有非常鲜明的政治属性,媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的,其经济效益第一的取向不言而喻。因此,市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则,认为成功的定位取决于两个方面:一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者头脑中,二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任,但它作为一种舆论引导工具的特殊性,还决定其不能完全被动地迎合受众,在传递信息的同时,还要担负起正确引导消费者,即人民群众的重任。如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则,就可能会出现盲目迎合受众,置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒介带来暂时的局部利益,但损害了党和人民的整体利益,最终也是损害了媒介自身的长远利益。西方国家新闻界由崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的历史转变,也从另一个角度说明了彻底的市场导向原则是不适合媒介产业的。新闻媒介具有的“双重属性”决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合的地带的新课题,而具体从事媒介定位与媒介产品设计工作的主要是新闻编辑人员,尤其是中高层新闻编辑。媒介定位要解决的问题主要有二:一是媒介的服务对象是谁,二是媒介为这些服务对象做什么。因此,媒介定位应该从两方面考虑,一是受众定位,二是功能定位。[收稿日期]2002-09-10[作者简介]李晓明(1962-),男,黑龙江哈尔滨人,哈尔滨日报社主任编辑,从事新闻理论与实践研究。·164·二受众定位,就是确定媒介的目标受众,立足于对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。众所周知,随着经济发展、科学技术水平的提高,媒介发展的速度极快,大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”(或称“分众”)、由“广播”变为“窄播”的转型时期,一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现,每一媒介都必须有所选择有所放弃,确定最适合自己的目标受众。媒介的受众定位,实际上就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足,从而为某种媒介产品寻求到市场需求的受众群体,以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为,市场需求=人口+购买力+购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。在这三个要素中,人口作为消费者是无条件的,居于第一要素。一般说来,当其他条件一定时,人口规模越大,消费者越多,市场规模越大,市场消费需求也越高。这一理论对于媒介的受众定位很有意义。受众定位是媒介实现市场占位的基础,这不仅因为受众是媒介的消费者,还因为媒介“双重出售”的特殊性使媒介的受众定位与媒介的广告效益联系在一起。因为广告客户制定广告媒介战略目标时,考察媒介的指标中前两项就是“覆盖域”和“触及率”,这两项都是针对媒介的受众而言的。所谓“覆盖域”,就是指媒介发挥影响的区域范围,也即媒介受众的分布区域“;触及率”则指广告经媒介传播后,触及到人数与覆盖域内总人数的比率。广告商认为,触及率越高,媒介的可用性越高。这种触及率实际就是媒介受众在覆盖域总人口中所占的比率,换句话说,媒介受众越密集,对广告的吸引力也越大。此外,广告媒介战略还强调要重视媒介受众的群体成分、层次和接收状况,强调广告的受众定位对其广告经营产生的直接作用。因此,媒介产品生产要实现良性循环,首先要有合理的受众定位。三功能定位,指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用,是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益,包括社会效益和经济效益的指向性规定。面向同一地区受众群体的媒介可以有不同的功能定位,比如在同一个城市发行的报纸,有主要承担“耳目喉舌”任务的机关报,也有主要为市场生活提供信息服务的晚报、都市报,还有专门为市民提供某一类实用信息的生活服务类报纸,如购物导报、广播电视报等。覆盖同一区域的电视节目,也有新闻频道、经济频道、文艺频道、教育频道