珠宝饰品市场需求分析.doc

珠宝饰品市场需求分析【摘要】 近年来，由于台湾经济快速成长，国民所得提高，使得珠宝制品的内销 市场蓬勃发展，业者的重心逐渐转向国内市场，以弥补因世界经济景气低迷 外销衰退的现象，而且政府为促进珠宝工业持续发展，持续调降关税，亦促 使国际知名品牌珠宝厂商，或宝石供货商纷纷来台设立分公司及寻找代理 商，显示外商对台湾珠宝市场的前景看好，业界应积极建立共识，结合设计 开发新式样产品，以满足消费市场需求。 而且，无论古今中外，璀璨亮丽的珠宝永远是众所瞩目的焦点，虽然珠 宝一度被视为代表高贵身分、地位的奢侈品，但随着国内经济繁荣与生活品 质的提升，珠宝产品在国内民生需求上已逐渐普及，消费市场也逐年扩大。关键词：珠宝、STP第一章 研究目的和背景 珠宝饰品，过去一直被认为是金字塔顶端的商品，属于特定族群或特殊场合穿戴使用，令人遥不可及。而这些所谓的奢侈品，其实也多半根植于经济水平具有相当程度，文化素养相对提高，对追求精致优雅生活方式有所向往的消费环境，才得以发展。所以，随着社会经济的发展，珠宝和黄金的消费，甚至可以用来衡量一个国家的经济实力和文化水平。 台湾过去数十年来，经济蓬勃发展。随着国民所得的提高与生活质量的提升，促使消费型态有很大的改变，当然对奢侈品的消费也日趋重视，惟近几年来，景气持续低迷，首当其冲的，当然就是对景气最敏感的珠宝业。珠宝业随着经济不景气而每下愈况；且在遭受东南亚国家竞争，导致台湾的优势已不在。 但是，尽管如此，这个已存在数千年与美有关、与财富有关的特殊产业，终究是不会消失，只是因应不同环境的变迁，而须与世推移，再创新机。 台湾珠宝业尽管随着经济发展不断演进，但走到今天，其脚步却未能与时俱进，甚至快要跟不上消费者的需求；而全球化、信息化的结果，更让业者的转型压力变得更加迫切；同时台湾珠宝产业长期以来自我设限，导致设计研发人才短缺，而这些都是环环相扣的问题，亟需业者严肃以对。 因此，我们以远东珠宝为主，以及其主要竞争者百货公司业者、与国内连锁商店-京华钻石，仔细分析他们之所以在市场上脱引而出的原因，以个案研究并了解他们不同的市场定位和模式，以及他们面对人们在喜新厌旧、追求潮流的天性之下，这些珠宝业者如何吸引消费者的注意，随着时代变迁而演变成何种经营形式？第二章 文献探讨一、珠宝的定义： 珠宝在人们的心目中，从古至今总是让人珍爱。随着时代的改变珠宝神秘的面纱已层层揭开。古早象征权势地位财富意义的珠宝饰品，已被时尚、流行、奢侈、感性、满足等意义所取代、信息媒体的普及化，珠宝产业已不再是少数人可以接触和了解的，这是一个与美丽相约的行业，现代人对珠宝的要求越来越高，台湾的珠宝产业正面临关键的转型期，品牌营销的重要性影响到产业是否继续生存，因此本研究藉由了解台湾珠宝产业现况、发展、困境、以及品牌与营销相关文献资料的探讨以呼应本研究主题之重点。 珠宝的定义有很多不同角度来区分；美国宝石学院The Gemological Instituteof America，1992以宝石的品质来做总结：美丽、稀有和坚固。 中国大陆地质矿物部的定义则是：珠宝玉石是对天然珠宝玉石（包括天然宝石、天然玉石和天然有机宝石）和人工宝石（包括合成宝石、人造宝石、拼合宝石和再造宝石）的统称，简称宝石。 “珠宝玉石”、“宝石”不能作为具体商品的名称。台湾经济部工业局（2000）所下的定义，则是依珠宝饰品材质与市场价值来区分。主要有三种： 1. 贵重珠宝Fine Jewelry：使用贵重金属及其合金，并结合贵重或半贵重宝石 而成的珠宝。贵重金属Noble or Precious metals包括的有金、银以及白金家 族。贵重珠宝Noble or Precious Jewelry 包括的有钻石Diamond、红宝石 Ruby、蓝宝石Sapphire、祖母绿Emerald、玉Jade等。进驻台湾的国际 知名珠宝品牌几乎都是属于此类珠宝。 2. 现代珠宝New Jewelry：又称前卫珠宝，具艺术价值、创新性、未来性、领 导性的饰品，此类珠宝大都属于创意发想的作品，材质以复合媒材居多， 适合与文化创意产业做结合。 3. 流行饰品（Costume Jewelry）：是指一般中低价位的珠宝。以大量生产的方 式使得价格便宜。通常模仿贵重金属之外观及贵重宝石镶崁，使之看起来 像贵重珠宝，一些廉价的合成宝石或玻璃等来模仿真的宝石。早期流行饰 品的定义是针对某些特定形式服装所设计的饰品，现代则被区分为二类： 1. 仿珠宝（Costume Jewelry）：指模仿贵重金属之外观及贵重宝石镶嵌， 使之看起来像贵重珠宝；通常使用卑金属（有时也使用贵重金属中的 银），再加上电镀老金属使成贵重金属之外观；而以一些白铁矿、合成 宝石、玻璃…等等来模仿真的宝石，并以大量生产的方式促使价格便宜