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公司预测与企业潜量 Tianjin University * 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。是既定的营销费用计划产生的结果。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求 Tianjin University * * （一）总市场潜量 总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：Q＝nqp 式中：Q为总市场潜量；　n为既定条件下特定产品的购买者人数；　q为每一购买者的平均购买数量；　p为单位产品平均价格。 例 题 某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？ 解题： 根据Q=nqp，已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有 Q=1000×25×60=1500000（万元）=150（亿元） 即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 （二）地区市场潜量 Tianjin University * 地区市场潜量的估计方法有两种：市场累加法、购买力指数法 1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。 公式：潜在顾客人数X购买量=地区市场潜量 2、多因素指数法 借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品生产企业。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出如下计算公式： 公式：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi Bi为地区购买力占全国总购买力的百分比 Yi为地区个人可支配收入占全国的百分比 Ri为地区零售额占全国的百分比 Pi为地区人口占全国的百分比 0.5 、 0.3、 0.2是三个因素的权数，若产品不同，权数可以调整。 （三）行业销售额和市场占有率 Tianjin University * * 行业销售额：可以通过国家统计部门的统计数据、新闻媒介公布的数据、行业协会公布的数据来获得。 三、市场需求预测方法 Tianjin University * 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 市场需求预测的方法主要有： 购买者意向调查法 综合销售人员意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 购买者意向调查法 Tianjin University * 购买者意向调查法是指通过调查购买者在未来某个时间内购买某种商品意向的基础上，对该商品需求量或销售量做出的推断的方法。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测 包括：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会 综合销售人员意见法 分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 例 题： Tianjin University * * 销售人员 预测项目 销售额（万元） 概率 销售额x概率（万元） 张 最高销售 可能销售 最低销售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 600 1050 360 2010 王 最高销售 可能销售 最低销售 2500 2000 1600 0.3 0.6 0.1 750 1200 160 2110 李 最高销售 可能销售 最低销售 2050 1800 1600 0.2 0.6 0.2 410 1080 320 1810 若三个销售人员素质接近，则权重相同，平均销售预测值为： 2010+2110+1810/3=5930/3=1976.7万元 专家意见法 Tianjin University * 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 Ch07　市场营销调研与预测 * 市场试验法 即采用试销手段向某一特定区域或对象投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售资料，用以进行销售预测的方法。 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。