将品牌变做可运作资产.docVIP

将品牌变做可运作资产 现在，大部分中国企业都认可“品牌是企业很重要的一项资产”这一观点。尤其对于大众消费品企业，品牌更是得到前所未有的关注。然而有趣的是，品牌被看做是企业资产，而且是很重要的一项资产的同时，却极少有企业在他们的资产负债表上列出“品牌资产”这个项目。 企业竟然会将自己一项很重要的资产忽略不计，这显得很不可思议。难道品牌不是资产吗？ 资产的定义是企业拥有或占有的，能为企业带来当期或未来收益的客观存在。实践证明，品牌能够为企业带来当期或未来收益，并为企业所拥有。从这个定义看，品牌是资产。 究竟是什么原因，导致中国企业几乎或很少将品牌资产列入财务报表呢？ 我们不妨先看一下品牌资产化在欧美企业中的发展路程。 欧美企业品牌资产化的过程 根据科特勒的说法，品牌理论起源于上个世纪日用消费品公司的需要，主要是为了创造产品的“差异化”。目前主流的品牌理论，将品牌价值归纳为品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专属性品牌资产。可以看出，在这里，品牌是被做为一个重要的市场营销工具来对待的。 有关资料记载，1985年，Reckitt Colman 公司从另外一家公司购入一个名为“Airwick”的空气芳香剂品牌时，在资产负债表上特别为“商誉（Goodwill）”支付了一大笔钱。“商誉”是一个会计术语，用来描述那些无法界定的项目（例如品牌）的价值。 1987年，Grand Met公司在购买Heublein公司时宣布，将为Heublein公司旗下品牌Smimoff在资产负债表上列示5.88亿英镑的价值。 这两项会计处理与传统的做法很不一样，或许是企业将品牌资产化的一个开始。 真正的革命发生在1988年，当时菲利普·莫里斯公司为购买卡夫食品公司，支付了129亿美元。这个价格相当于卡夫食品公司有形资产账面价值的四倍。实际上，菲利普·莫里斯公司购买的是卡夫品牌的无形资产。 同年，RHM公司决定对其所有的品牌（包括自有的品牌和购入的品牌）进行价格评估。此事当时引起了学术界的激烈辩论。此后，越来越多的公司开始模仿RHM公司的做法，对公司拥有的品牌进行评估。 随着欧美企业开始将品牌资产化，一个核心的问题随之而来：企业如何去评估其品牌的价值？ 对于品牌价值评估，国际上有很多机构都在进行，我国也有一些机构曾经公布过类似于“中国最有价值品牌”的排行榜。然而并没有一种品牌评估方法能够得到大家普遍认可。 虽然现有的种种品牌评估方法都存在着这样那样的不足和缺陷，但完善品牌价值评估方法是操作层面的问题，而是否将品牌资产化则是观念层面的问题。 品牌资产化带给企业什么 传统上，企业认为“品牌具有无可估量的价值”。这有两层含义：其一，品牌的确是企业很值钱的一份财产；其二，这份财产值多少钱，因为其“无可估量”导致品牌价值实际上是不明确的。 这种品牌价值在财务上的模糊性，意味着“品牌很值钱”只能停留在空洞的概念上。这个“空洞”明显会带来两个结果： 其一，从投资的角度讲，企业的每一项投资都应该是有明确的回报的。而对于品牌的投资，究竟能带来什么回报？企业不清楚。而根据现有的习惯做法，品牌投资往往又是长期的、数额巨大的。一个无法估算回报的长期项目，企业有什么必要去进行投资？ 其二，企业进行并购时，“品牌价值”如何体现在财务上？如果品牌价值不能在财务上体现，那么企业对品牌的前期投资不都打了水漂吗？ 将品牌资产化，或者说将品牌价值数字化、显性化，可以有效地解决上述问题。 品牌资产化对企业的影响，还将体现在企业经营理念上。在这方面，品牌的资产化运作会带来很大，甚至是革命性的变化，其中一点就是：企业可能需要重新设定业绩考核指标。 现有大部分的企业中，品牌管理实际是以销售为导向的管理理念。在这种理念下，“品牌”对于企业的主要作用是“通过差异化竞争争夺并保持顾客”，企业对品牌的投资，回报的主要方式是提高或者维持销售指标。也因此，在绩效考核的指标上，企业对于品牌经理的考核主要是销售额、利润率、市场占有率等指标，这些指标以销售为导向。而以销售为导向的品牌管理方法，与品牌管理的本意往往是矛盾的。 在以销售为导向的品牌管理理念下，提高销售指标必然是品牌管理人员主要的，甚至是唯一的考虑。在现在的市场实际中，“促销”往往成为最有效的提高销售指标的手段。在实际操作中，促销在提高短期销售指标的同时，常常对品牌价值带来损害。 而在品牌资产化的管理理念上，企业通过对品牌的投资，可以得到两方面的收入：第一，品牌带来的产品销售收入；第二，品牌作为一项资产，本身的增值为企业带来的收益。基于此，品牌经理的绩效考核指标，就不仅是销售指标完成情况，而且还要有品牌价值的增长，这个价值增长应该是可以用现金价格来衡量的。 什么阻碍了品牌的资产化 在国际上，企业已经开始