打开区域营销的“潘多拉魔盒”.docVIP

打开区域营销的“潘多拉魔盒” 打开区域营销的“潘多拉魔盒” 转变理念，开拓进取，创新工作，注重实效 通过对四川省旅游业2011年宣传营销工作的总结，我们认为要做好旅游营销工作，必须做到“转变理念，开拓进取，创新工作，注重实效”。下面通过几个方面来阐释这一核心理念。 首先是“创新思维，树立旅游营销新理念”。 做旅游营销工作，总希望有所突破和创新，由此，前提就是要先搞清旅游营销的真正内涵。 “营销”不同于“宣传”和“促销”，“营销”涵盖经营全过程，从策划、规划、计划、生产、管理、销售、售后及反馈以及过程中的校正、再计划。营销有比宣传和促销更深的涵义，涵盖更宽的领域。 廓清了营销的概念，接下来就是如何去提升营销的工作实效，可以从“一个理念，三种方式”入手。 一个理念即“树立客源地营销的理念”。通常我们对外营销时多采用内宣式，就是在本地宣传自己有什么旅游资源，此种营销方式较为初级，取得的效果也有限。为适应市场需求，我们应该学会换位思考，站在客源地游客的角度，以满足游客需求为出发点，做好市场调研，打造和推出旅游产品，选择更精准的营销平台和渠道，构筑客源地持续营销运营机制等。 变目的地营销为客源地营销是当前亟需转变的观念问题。 客源地营销要注重三个方面的研究： 一是要研究不同客源地“空间距离”和“文化距离”对营销的影响，客源地营销见效时间和“空间距离”及“文化距离”也成正比，因此，我们要根据营销见效时间长短做好营销计划，选好投放时间。 二是根据不同客源地之于我们所处的阶段（未开发的客源市场、刚开发的客源市场及相对成熟的客源市场）而采取不同的营销策略，对于较成熟的客源市场，以公众营销为主，推出自助游、主题游、深度游等多种可供选择的产品体系；对于开拓性客源市场，以旅行社中介营销为主，打包销售旅游产品；对于储备性客源市场，以考察、观摩、了解为主，以备未来开发。 三是要从普适式营销向分目标市场营销转变，从“游击式”营销向“驻地式”营销转变。 有了客源地营销理念之后，需要解决的是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，即营销手段和方法。传统的营销手段已经在旅游行业中被广泛使用，如果没有创新，那就只会落入成本竞争的套路中。解放思想、在现有的条件下寻求突破，当前应通过以下三种方式加强，即“事件营销”、“整合营销”和“组合营销”。 其次是“创新体制机制，构建旅游营销新格局”。 营销要形成合力，使有限的营销资源发挥最大的效应，必须要有好的体制机制保障。为此，我们要构建协同联动的营销格局，整合全省上下各方资源，组成省级及地方各级政府、部门、旅行社、景区、相关企业等共同参加的、“产品、市场、销售”协同联动的旅游营销格局。 一是建立专业分工的旅游营销组织，理顺和整合系统内营销体系，还可建立外围营销专家团队，集合创意策划、传媒、摄影写作等方面的专家，为我所用；构建与宣传、文化、体育、商贸、外事等部门通力协作的旅游营销体系，主动融入，借力借势，统筹全省旅游营销活动；建立多样化市场化旅游营销联盟体系。 二是建立资源共享的旅游营销模式，包括平台共享、渠道共享及信息共享。从全省旅游系统通盘考虑，做到营销投入产出最大。 三是建立全程化的旅游营销管理制度，包括科学规范的营销计划制定程序、营销过程控制体系和营销绩效评估体系。旅游营销要做到“四划”，即谋划-策划-规划-计划。旅游营销之“四划”，一脉相承，有章有法，丝丝入扣，绵绵不绝。当然，也不是每个营销方案必须有“四划”，可以是“两划”、“三划”不等。 四是建立立体化的营销宣传网络，在选择媒体方面要考虑媒体的覆盖度和影响力，注意多元组合，重视新兴媒体和新传播手段的应用，而在投放媒体时应遵循“四宣论”，即小内宣（省内）、大内宣(国内)、小外宣（境外华语圈）、大外宣（非华语圈）的投放规律。 案例分析 案例一：大熊猫全球恳亲——营销之“合纵连横” 活动介绍： 2006年，成都市委市政府提出了创建中国最佳旅游城市的目标。结合创建最佳旅游城市，提升城市品牌，成都市委宣传部、外宣办策划并组织“大熊猫全球恳亲”活动。联合成都市旅游局、商务局，带着旅游企业，以大熊猫故乡成都的名义，相继奔赴美国、法国、德国、奥地利、日本、泰国等3大洲6个国家11个城市圈养大熊猫的动物园，代表成都人民探望生活在异地他乡的中国大熊猫，并举行系列宣传交流活动。 继2006年大熊猫全球恳亲之旅活动圆满结束之后，2007年的大熊猫全球恳亲之旅依然是当年对外宣传工作重点之一，同时市委宣传部在美国、西班牙、日本继续策划、实施了“三国演义”大熊猫主题活动。 连续两年的大熊猫营销活动，取得了一