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新品上市失败问责谁 新品上市90%以上都是以失败告终，这样高的失败率造成了社会财富的极大浪费！新品上市失败该向谁问责呢？商界枭雄史玉柱曾说过这样的话：一个产品成功推广要具备三个条件，即好产品、好策划、好团队，其中一个比一个更难得。我们也可从史玉柱这句话反向推导一下新品上市失败的原因所在。 同样的产品，不一样的命运 我们可以在市场中发现，很多产品从质量、功能本身来看相差无几，但市场表现与收获却相差十万八千里，雪花啤酒难道比你家所在地的地方啤酒口感好上十倍百倍？云烟也不见得比你家所在地的香烟品牌好抽多倍，可口可乐也不比非常可乐好喝多倍，然而它们的市场表现却是相差多倍！ 一啤酒厂曾做过这样的实验，将自已的啤酒与青啤、燕啤等名牌放在一起，撒去外面的标签，让消费者进行盲评，结果不但消费者分不出来其差别，有的还认为他们厂的啤酒比名牌啤酒还好喝，但一贴上商标后，反馈结果就大相径庭了，其中境界值得思味。 产品是市场推广的原点，市场推广的逆顺与成败，这一点至关全局。产品策划是建立在对市场环境、消费需求、竞争格局充分深入分析的基础上，对产品与消费者需求进行的准确对接。究竟如何对接，市场营销学上的产品三层次解构与马斯洛的五层次需求划分，为我们提供了有效的理论指导依据，至于对接的准不准，这要看们的洞察力和分析力了。 在产品开发上，中国大部分企业是先有产品再找市场，在产品开发之前，对产品的市场定位、市场面临的环境、上市的基本营销策略缺乏全面深入的考量，凭想像、拍脑袋决策现象严重。这说明中国企业家整体的现代营销理念，以及现代的企业科学决策机制还没有全面建立起来，企业的权力与风险控制维系在老板一人或几人身上，当老板的决策失灵或眼光失准时，导致新品上市后不能成功推广，可能很多营销人都碰到过这样的情况。 笔者就碰到过很多这样的例子，产品生产出来后，要上市推广了，才开始着手做市场调查、产品定位、传播诉求等提炼界定工作，做什么想什么，缺乏一个系统的规划与布局，有的上市几年还不能确定一个清晰的推广策略，每年都在做新品上市的规划工作，这样无疑会造成很大的浪费与被动。 在对产品的理解上很多企业尚没有完整产品的概念。按照现代营销学理念，一个完整的产品应该包括三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。然而我们大部分企业往往只重视核心产品部分，对另外两个层次却考量不全，削弱了核心产品的竞争力。 我们的企业大部分是中小型企业，开发的产品技术含量一般不高，创新型技术含量的就更少了，后续跟进入市不会在市场中占有什么竞争优势，所谓的新品也只是在企业内部可以称上新品的东东。在产品同质化现象严重的情况下，另外两个层次也许能帮你找到在市场竞争中胜出的一个突破口。马斯洛提出过著名的需求层次论理论，意思是不同阶段人的需求是不同的，同样不同的消费者其需求也是不同，关注完整的产品观念，也许你能找到更多的与消费者需求对接的窗口，产品成功也就多了一条通道，这也是众多中小型企业在同质化市场竞争环境中的一条可行的道路。天下没有两片完全相同的树叶，只要你用心去找，一定能找到基于消费者有效需求基础上，与竞品不同的差异化卖点。 产品是市场推广的源头和竞争的核心，扮靓产品是取胜的一个有效的途径。现在营销策划界提出“静销力法则”的观念，就是要让产品具有自已推销自已的能力。对消费者来说，产品的功能、质量、材料、概念、品牌、名称、包装等要素都可能影响到消费者的购买意向。夏士莲黑芝麻洗发膏通过原料诱导消费，大众甲壳虫和奇瑞QQ通造型诱导消费，婷美中科暖卡和螨婷植物抑螨素通过概念诱导消费，血尔补血快而持久通过功效诱导消费，酒鬼酒通过包装诱导消费，这些产品都是基于产品本身卖点提炼取得了很大成功。 很多上市失败的新品，好多就是没有基于产品本身找到一条切割市场的有力支点，如果能找到一个能基于竞争、消费需求、产品自身的差异化卖点，我们的产品就有在市场竞争中胜出的可能，否则你的产品极有可能被淹没有同质化产品的汪洋大海中，新品不新，消费者也就不会买帐了。 策划，将同样的产品卖出不同来 路长全老师说过“营销就是将同样的产品卖出不同来”，这里引用一下，策划更是如此。如果那一天你很不幸，接到一个看起来好象没有市场前途的产品，老板对你说：“小子，就是这个产品，看着帮我去卖吧！”。这时你怎么说，你不能告诉老板：“对不起，这个产品我卖不了！”。你卖不了他花钱请你干吗呢？这时你现实可行的路子就是，运脑袋里面的智慧找一条可行的路子来，也就是要策划出一条路子来。 这些年在我们身边有过很多通过出色的策划，让产品迅速胜出的案例。王老吉原来是一个区域性的凉茶品牌，后来通过“预防上火的饮料”的定位，找到一个切割市场的尖锐武器，在市场竞争中一路凯歌，成为竞争激烈的饮料行业里一匹黑马。与王老吉同处一隅的广东凉茶品牌还有很多，产品质量也相差无几，但市