稻花香集团的兵法营销策略.docVIP

稻花香集团的兵法营销策略 稻花香集团的兵法营销策略 湖北三峡稻花香集团是宜昌县龙泉镇一家乡镇企业，创办于１９８２年，是从３个人、３口缸、３０００元贷款的小作坊发展壮大起来的。１９９２年，企业总产值只有１９０万元，到１９９８年实现企业总产值５．５亿元，销售收入４．９２亿元，利税７１１１万元，拥有总资产２．２３亿元，１９９９年企业总产值达７亿元，销售收入约８亿元。到目前为止，稻花香集团已经成为以白酒为龙头，生产经营葡萄酒、纯净水、纸品包装、全塑制品、彩印、调味品、日用化工及农业等配套发展的企业集团。１８年来，稻花香人走完了历史上一代名酒通常要走几十年乃至更长时间的路，成为湖北酒业界一个成功的典范，创下了内地乡镇企业发展的奇迹。 稻花香的成功发展，与兵法在其市场营销中的运用是分不开的。尽管学术界对兵法营销的概念尚无定论，但一般认为兵法营销是指运用军事理论、原则、策略进行的市场营销活动。兵法营销运用于７０年代的日本，总结于８０年代的美国，最典型的代表是美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒在１９８５年写成的专著《新竞争》，在该书中全面总结了日本是如何运用军事理论来进行市场营销活动，开拓国际市场，从而获得企业成功发展的经验。兵法营销理论也因此快速发展，到了９０年代兵法营销理论日益成熟和完善。我国的孙子兵法被认为是世界军事理论的圣经和宝典，约在７世纪传入日本，１８世纪以后，陆续有法、德、英、捷、俄等文译本而广泛流传于世界各国。随着世界经济全球化和市场经济的发展，各国企业之间的竞争日益激烈，商业竞争和军事竞争相似，商场如战场，于是孙子兵法就被广泛地运用到市场营销活动中。稻花香集团发展的奇迹正是灵活运用孙子兵法营销的结果，其成功的经验可总结为以下几点： 一、求之于势树立企业的良好形象 孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人。意思是说，善于用兵作战的人，总是努力创造有利的形势，而不是苛求部下。求之于势，关键在新、奇、巧，要善于创新，想别人没有想到的问题，干别人没有干的事，这样才能取得大众的关注、支持、理解，从而提高企业和产品的知名度、美誉度，扩大销售额，收到更好的经济效益和社会效益。稻花香集团为了促进产品的销售，进行了一系列的造势活动。首先是流动性广告。在新一代稻花香酒推向市场之际，组织了由３６人组成的稻花香万里长征宣传队。由党支部书记带队，配有大小车辆１０台，满载稻花香人的壮志豪情，从宜昌龙泉出发，自带宣传工具与宣传品，北上十堰、襄樊，东下武汉、黄石，历时２３天，累计行程５７５０公里，沿途经过大、中、小城市２３个，直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全方位地展现了稻花香的风采。其次，利用传统宣传媒介，进行商品促销。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。在小溪塔，稻花香集团做了一个８．８米的稻花香酒瓶，固定在一座建筑物上，抬头一看，一目了然。在沙市，除了在豪华地段竖有２２米高的稻花香标志以外，还在便河广场投资建造了一座仿古的稻花香门楼，与广场其他建筑融为一体，相互媲美，给人以深刻的印象。第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大的社会活动，诸如艺术节、柑橘节、中外青年演唱会、老年桥牌赛等等，酒厂都积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界介绍情况，联络感情。第四，利用名人效应，扩大企业知名度。稻花香集团巧用明星效应，邀请著名的特型演员张军、著名的歌星毛宁、著名影星刘德华、著名笑星侯跃文、侯跃华来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花香的市场。第五，社会承诺，提高产品信誉度。稻花香酒厂在全国首次向消费者郑重承诺：凡是我厂生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若在我厂内查出一滴酒精（液态发酵酒）生产稻花香酒，奖赏１０万元人民币；凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的，就会全部销毁。产品质量由当地技术监督部门认定。这种求之于势的兵法营销使稻花香集团在消费者心目中树起了良好的形象，受到广大消费者的青睐，取得消费者的信任。 二、避而击弱拓展企业的发展空间 孙子曰：夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击弱。水因地而流，兵因敌制胜。意思是说，用兵的方式就像流水一样，水的流动方式是避开高处而流向低处，用兵的方式是避开敌人的实处而攻击敌人的虚处。水依据地势而制约它的流动方向，用兵依据敌情而决定取胜的方法。在市场营销中也必须考虑竞争对手和市场结构的情况，从而避实击弱，选择对自己有利的战略。稻花香在开拓湖南省市场时，由于在酿酒行业中，湘酒是以强劲的实力名扬天下。风行江南的白沙液，走俏的龟蛇酒，香溢的九如斋，还有名震海内外的酒鬼酒、湘酒王，个个都是湘酒中的名茗。稻花香知道在强手如林的湖南市场，必须避实击弱。