差异化策略-my数位学习.pptVIP

Chapter 4 事業層策略 * 學習目標 定義事業層策略 由who、what、how三方面，討論顧客與事業層策略之間的關係 解釋不同事業層策略的差異性 利用五種競爭力模式，解釋每一種事業層策略如何獲得平均以上報酬 描述每一種事業層策略的風險 * 事業層策略 是指企業在特定產品市場，用來開發核心能力以獲取競爭優勢的一組已經過整合與協調過的承諾與行動 * 顧客與事業層策略的關係 服務的對象是誰(who) 目標顧客想要滿足的需求是什麼(what) 如何滿足顧客的需求(how) * 有效管理與顧客的關係 觸及(reach) 是指企業接近顧客，並與顧客聯繫的各項活動 豐富化(richness)是指企業與顧客間資訊雙向流通的深度與廣度 入會(affiliation)是指促進企業與顧客間有用的互動 * Who：決定服務的顧客 市場區隔，是指將有相似需求的顧客群集為同一特定或可辨明群體的程序 消費者市場 工業市場 * 顧客區隔因素 消費者市場 1. 人口統計因素 (年齡、收入、性別) 2. 社會經濟因素 (社會階級、家庭生命週期階段) 3. 地理因素 (文化、宗教、國家差異) 4. 心理因素 (生活型態、人格特質) 5. 消費模式 (高度使用者、適度使用者、輕度使用者) 6. 強調知覺因素 (利益區隔、知覺性地圖) 工業市場 1. 最終使用者區隔 (以SIC碼辨識) 2. 產品區隔 (根據科技偏好或生產經濟性) 3. 地理區隔 (以國界或區域定義) 4. 共同購買因素區隔 (跨越產品市場與地理區隔) 5. 顧客規模區隔 * What：決定滿足顧客哪些需求 需求(need)與產品或服務的效益與特性有關 顧客的基本需求，不外乎購買可以為其創造價值的產品。 產品或服務的價值有兩種形式，一是具有可接受品質的低價產品，另一為有可接受價格的高度差異化產品。 * How：決定滿足顧客需求的必要核心能力 企業利用核心能力(how)於價值創造策略的執行上，並因此滿足顧客的需求。 只有持續改善、創新與提升自己的核心能力的企業，才能夠長時間滿足顧客的期望，或超越顧客的期望。 * 事業層策略的目的 事業層策略(business-level strategy)的目的是創造出有別於對手的市場地位 以如何不同的方式完成活動(perform activities differently) 採行哪些不同的活動(perform different activities) * 西南航空活動體系 * 事業層策略的類型 * 成本領導策略 是指一組經過整合的行動，使企業相對於競爭者，以最低的生產成本，生產出顧客能夠接受的產品 標準化產品或服務 商品與服務必須要有一定程度的競爭性，能為顧客創造價值 最低的生產成本 * * 成本領導策略：五力模式 現有競爭者間的敵對狀態 低成本是企業對抗競爭對手的利器，因為對手通常不敢輕易地以價格競爭的手法，來挑戰最低成本業者的地位 購買者的議價能力(顧客) 強勢有力的顧客可以迫使成本領導業者降價以售，如果售價被迫降到連產業中第二家最有效率業者，也無法獲得平均報酬的水準時，它們會因無法獲利而退出市場。顧客在這種情況下反而喪失原有的議價能力，必須要支付更高的價款，才能向市場中唯一的供應商購買想要的商品或服務。 * 成本領導策略：五力模式 供應商的議價能力 成本領導業者的邊際利潤高於其他企業，所以更有能力吸收供應商的漲價要求。大量採購的優勢甚至可能可以要求供應商降價 潛在進入者 邊際利潤因為成本降低而擴大，進而形成潛在進入者的重大進入障礙 替代性產品 當成本領導業者在面對可能具有替代性的產品時，會較之於其他產業的競爭者更有彈性，與更有能力應付替代品的威脅 * 成本領導策略的競爭風險 創新可能會使競爭者比原先成本領導業者的生產成本更低，或在不需要提高售價的情況下，供應更具有差異化特色的產品給顧客 第二種風險是，成本領導業者太專注於低成本的追求，而疏於了解顧客對產品的要求 仿效，競爭者利用其核心能力，有時候能夠成功地複製成本領導業者的策略 * 差異化策略 差異化策略是指一組經過設計與整合的行動，使企業相對於競爭者，能夠以可接受的成本生產或配銷顧客所認為具有獨特性質，並且重視的產品或服務 生產非標準化產品 顧客對差異化特色產品有高度評價，而且較不在意低成本 * * 差異化策略：五力模式 現有競爭者間的敵對狀態 顧客對品牌的忠誠度提高時，會降低對價格的敏感度 購買者的議價能力(顧客) 產品或服務的差異性，可以降低顧客對價格的敏感度 供應商的議價能力 差異化業者能夠獲得的高邊際利潤，可以化解受到供應商溢價供應高品質原物料的部分威脅 差異化業者可能可以將部分原料漲價的額外成本轉嫁給顧客承擔 * 差異化策略：五力模式 潛在進