Rick Milenthal：社交营销先行者.docVIP

Rick Milenthal：社交营销先行者 从2007年起，Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革，中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上，勇于接纳非传统的广告形式，如移动、数字和社交媒体，最终成为一种新型广告代理公司”。 “现在正在发生的，是我在营销领域从业三十多年来出现的最大变革。” 作为美国营销机构Engauge的创始人兼CEO，Rick Milenthal可以说属于最先洞察社交媒体营销机遇的那批人之一。早在2007年之时，开始露出苗头的经济危机最先冲击的就是Engauge所在的广告创意行业，“经济的衰退，将企业的营销预算变成了一项可有可无的支出。”经济危机带来的困境直接促进了Engauge的转型：从2007年起，Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革，中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上，勇于接纳非传统的广告形式如移动、数字和社交媒体，最终成为一种新型广告代理公司”。这场转型非常成功，Rick也因此被美国SMART BUSINESS杂志选为2010 智慧领导人之一。 现在，随着Facebook的全球性扩张和社交网络的全球风靡，这个脸上始终挂着灿烂笑容的美国人也将目光投向了美国之外，比如中国。今年，Engauge和中国威汉营销传播集团成为合作伙伴，其所希望占据的，无疑是在现在中国还未启动的社交媒体营销市场的先机。 创意和技术并重 去年，美国食品公司Hershey’s请Rick Milenthal和他的团队为旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黄油口味做推广宣传，他们选择了Facebook作为新产品的推广基地，来进行和粉丝的沟通、收集他们对新产品的意见。 推广创意来自于一个关于Facebook的玩笑。“在美国，人们经常说Facebook已经成为了世界第三大国家”――这个玩笑是基于Facebook过亿的用户数量，“如果这样的话，Reese’s在Facebook上的500万粉丝为什么不能成立一个国家呢？”――“Reese’s的王国（Reese’s Nation）”的活动创意就形成了。Reese’s在Facebook账号上号召大家为这个国家的成立做点贡献，因此Reese’s的粉丝们纷纷上传了大量用Reese’s的包装纸设计的国旗式样照片，还将它们插在各个地方，宣告领土的占有，“粉丝国民”们甚至还设计了国歌、誓词等等。 这次Facebook为主要阵地的营销活动，在一天之内就达到超过500万次的曝光率，1.5万次粉丝互动；2周之后，曝光率上升到3 0 0 0万次；3周后，Reese’s的粉丝数从500万上升到600多万，收到超过25万条的评论。 这个案例成为其社交媒体成功经验的样本：“我们可以在两点上和中国的社交营销实践者做点分享，一个是‘创意和技术必须和技术一样强大’的观点，另一个是为了使得社交媒体显示出其营销价值，必须有很好的工具来进行效果测量。” 如“Reese’s王国”中体现的，“创意的内容”被Rick认为是一次成功的社交媒体营销最关键的要素。在现在的社交媒体话语中，人们热火朝天地谈论Facebook、微博、智能手机等等，技术的革新带来了社交媒体的繁盛，但技术无法保证品牌社交营销的成功。“技术是很重要的，但更重要的是有创意的内容，要有人们想要和品牌互动的内容。研究社交媒体营销你会发现，如果内容有创意，人们会自发和朋友分享，而如果内容没有力量，不论你用什么样的技术、将内容传递给多少用户，人们是不会分享的。” 另一方面，为了使社交媒体能和电视或者其他更为成熟的互联网平台一样，受到广告主的最终认可，成熟完善的效果衡量工具是必备条件，但是效果衡量需要突破单一的粉丝数量测量，而更注重活跃粉丝数，以及粉丝互动的效果：“其实社交媒体相比电视媒体等，可衡量性更高，我可以问粉丝是否喜欢这个广告，我可以测量出有多少粉丝参与了互动，又有多少对信息进行了分享等。” 新型广告公司架构 2007年，Rick Milenthal领导Engauge转型，使之出现一种新的广告公司架构，这种架构，在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的We-Engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样，我们没有对接客户的客户经理，而是设立了如社群经理等职位，他们面对的不是客户，而是消费者社区，帮助品牌和社区内的消费者进行对话；同时我们设立了内容经理，对应传统广告公司中的创意总监――内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼CEO陈一?解释说。 现在，Rick Milenthal的儿子担任的职位正是社群经理，他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训，指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。 据Milenthal观察，美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变，一