【杭州】房地产项目市场定位、产品策划与全程营销及标杆项目考察(8月22日).doc

【杭州】房地产项目市场定位、产品策划与全程营销及标杆项目考察(8月22日) 　　【杭州】房地产项目市场定位、产品策划与全程营销及标杆项目考察(8月22日) 　　【课程收益】 　　学习万科的产品观及市场分析的逻辑与方法 　　学习如何有效完成项目的市场定位及其方法与工具 　　从市场的角度分析产品策划，从开发上的角度全面剖析营销，解析产品价值的客户敏感点，掌握提升产品力的方法 　　融汇国内国际案例，剖析中国房地产各类型营销战略思维及营销策略制定盘热销的传奇。 　　【学员对象】 　　房地产企业及其相关总经理、副总经理、项目总监、营销总监、销售总监、经理及销售骨干等 　　【金牌导师】 　　高老师 　　任职机构：现任万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员。 　　专业特长：多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家，尤其在市场分析、产品定位、产品力与销售力提升、营销策略制定等领域具有丰富的实战经验。 　　授课风格：经典实用型讲师，实战经验丰富，授课以大量标杆企业的经典案例为主，通过案例来解析业内各种领先的理念与策略。 　　操盘项目：参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。 　　【行程安排】 　　时间行程安 排 　　8月22日杭州热销项目考察莱蒙·水榭春天销售业绩高达61%增长 　　九龙仓·君玺市中心精装豪宅销售冠军 　　杭州城建·武林府老牌杭州房企逆市营销旗舰 　　8月23日专题分享《房地产定位策划与全程营销》 　　8月24日 　　【课程大纲】 　　第一章 市场定位及产品策划 　　万科的产品观 　　万科的房地产的节点管理流程; 　　市场分析的逻辑 　　房地产全程营销的三个步骤及相关流程 　　(一)如何有效完成项目的市场定位 　　1.完成《项目定位报告》要考虑哪些因素? 　　2.项目定位逻辑 　　3.客户分析框架： 　　万科的客户细分 　　客户细分的三个维度 　　客户购房核心驱动要素 　　4.市场分析框架 　　5.项目定位框架 　　6.土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值 　　7.土地属性分析 　　8.有效市场定位的工具 　　定位中的问题 　　①根据竞争关系合理定位 　　②牛市中拔高定位的做法 　　③土地条件认知偏差造成的定位问题 　　④定位报告全案分析 　　(二)产品策划 　　1.客户的产品需求分析 　　2.产品品类及产品线规划 　　3.产品建议的逻辑与方法： 　　认识产品建议 　　把握客户需求 　　明确竞争策略 　　产品建议内容 　　4.产品价值的客户敏感点分析 　　(1)土地分析： 　　土地的分级分析 　　土地开发的市场逻辑 　　案例分析 　　(2)概念设计：规划提升产品力，规划决定盈利模式 　　(3)万科城总体规划--土地价值最大化的选择 　　5.广州中海蓝湾+长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑 　　景观优先或朝向优先?-厦门金域蓝湾的规划思考 　　长沙郡原广场规划分析 　　星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的? 　　绿城的产品规划中的“精神暗示” 　　墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果 　　仁恒河滨城的规划中体现的高端理念 　　6.如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析 　　案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向 　　(三)建筑风格及立面; 　　从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势; 　　户 型： 　　户 型 配 比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析; 　　万科的15平方米极小户型研究; 　　园林景观： 　　园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……，景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略 　　配 套： 　　社区商业配套的思考： 　　商 业 规 划中的市场逻辑;商业和住宅的关系; 　　会 所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析; 　　发现客户价值： 　　案例1、高端高层项目的大堂如何体现客户价值 　　案例2、翡翠绿洲-森林半岛，为住过别墅的人建的房子 　　案例3、精装修：是重要而未被满足的客户需求 　　创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示 　　案例1、澳洲滨海大策划 　　案例2、新西兰的大胆创意 　　案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择：万科松湖中心案例分享 　　案例4、限购条件下的新出路：主流房地产企业的海外投资 　　产品力分析： 　　1.产品力定位工具介绍 　　2.产品价值曲线分析工具介绍