卢泰宏：与消费者共创价值.docVIP

卢泰宏：与消费者共创价值 核心竞争力理论创始人之一、战略大师普拉哈拉德在与凡凯特#8226;拉莫斯沃米合著的《竞争的未来》中指出，如今消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。此外，2003年他在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中提出共创价值思想，认为企业不能再像以往哪样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。共创价值的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，使其作为一个集体去创造价值、获取价值。这样，消费者就可以通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。 近几年来，在中国市场上，产品召回或销毁事件，以及对消费者造成伤害的事件一再发生。“中国市场上非常突出的一个问题是消费者安全，消费者购买的风险在全世界几乎是最高的，而且这个问题至今没有得到根本的解决。我们的产品品质在很多情况下确实没有真正过关，假的东西遍地都是，对消费者的伤害太大。正因为如此，人们都处在非常不安全的消费环境中，消费者的利益和价值回到了最基本的层面。”中山大学管理学院教授、博士生导师、中国市场营销研究中心主任卢泰宏在接受《新营销》记者专访时，就2010年中国营销领袖年会“营销回归本原”的相关议题表示，任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值。毕竟，无论市场环境如何变化，消费者既是营销的起点，也是营销的终点，企业对消费者的洞察应是营销的原点。企业要想成功营销，就必须与消费者共创价值，共赢。 共创价值的营销大趋势 消费者，英文为consumer，在法律意义上是指以个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人，因为他们决定着营销的趋势。曾经，人们不断探讨营销的价值究竟是谁创造的、是如何创造的。最初，市场由企业提供价值并主导，产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。后来，市场开始以消费者需求为导向，最终走向由消费者价值决定市场、决定价值的最高点，企业所有的产品、所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行生产或开展。例如，消费者希望拥有高档汽车，那么在他们的周围就出现了汽车制造商和经销商，出现了购车金融信贷和保险机构，出现了加油站和维修站，出现了汽车信息服务提供商和广告代理商等等。这些活动都是围绕消费者的购买汽车需要进行的。 以往，“中国制造”影响了全球，而未来人口数目庞大的“中国消费”将更多地影响整个世界。在“中国消费”的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导。所谓中国独生子女一代的80后人群，已经成为最年轻、最活跃的消费力量，而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英，在各个层面、各个地方发挥着重要作用。 “企业要观察70后、80后主力消费群，他们有着怎样的消费行为和消费观念，显然，他们跟父辈比起来有很大的区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择。”卢泰宏指出，在早期，营销教科书中消费者的购买决策模型简称为AIDMA，是指消费者达成购买是由五个阶段构成的。A是引起注意（Attention），I是产生兴趣（Interest），D是激发欲望（Desire），M是强化记忆（Memory），A是最后购买、产生行动（Action）。这个模式如今已经过时了，已经演变成为AISAS。A仍然是引起注意，I仍然是产生兴趣，第三个阶段则是上互联网打关键词搜索（Search），第四个阶段是购买行动，第五个阶段则是人人分享（Share）。由此可见，消费者的行为模式发生了重大的变化，分享和搜索成为非常容易实现、非常容易满足的行为。 伴随着以上变化的，是消费者和企业共同创造价值的时代已经来临。以前人们采取的是以企业为核心的价值观，现在则是以体验为核心的共创价值观。以前人们把消费者定位为目标，如今人们把消费者视为价值的共创者。卢泰宏表示，价值创造现在是最有戏剧性、最有竞争力、最有创造力的竞争理念，市场营销进入一个新的阶段，即以消费者为中心，由企业和消费者共同创造价值。它与企业如何锁定消费者、对消费者高度敏感无关。共创价值完全不同于以消费者为导向的价值模式，人们正在形成一种全新的价值创造模式，而且价值的概念也发生了变化，不再是产品或服务与生俱来的特质，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现价值。 在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用。消费者成为企业无形资产中最重要的一部分，社会责任成为优秀企业的一个主要追求方向。卢泰宏说：“在消费者至上的时代，大家可以看到优秀的企业是怎么存在的，它依赖巨大的客户