品牌战略的迷茫：新天,葡萄酒中的秦池？.docVIP

品牌战略的迷茫：新天,葡萄酒中的秦池？ 九段沙xoym@163.com）点评推荐：　　 　　纵观五年来新天葡萄酒的得失成败，基本可以概括为“规模空前的品牌推广力度，强大的市场营销团队，播下的是龙种，收获的却是跳蚤”。为什么会出现这样尴尬的结局呢？杰信策略二部总监刘拓先生的判断可谓一语中的——战略定位错了，结果与当初宏图大略的目标自然南辕北辙，导致新天国际葡萄酒业的负债超出其自身净资产的4倍以上，利润率低至3％左右。　　 　　作为国内顶级专业策划公司本土品牌战略研究专家的刘拓先生，在未拿任何人和单位一分钱支助的情况下，完全本着对本土品牌成长负责任的态度，经过大量的调研、对比、分析，希望通过媒体发布出来，给新天国际运作葡萄酒上市推广的企业家、职业经理人提个醒，尽早从战略迷局中走出来，在与洋品牌的较量中真正成为有着丰富品牌联想和高贵气质的本土强势品牌。　　 　　非常遗憾的是，这篇早在2004年12月初就完稿的、可以称得上二十多年来中国葡萄酒发展历史上一篇重量级的专业文章，它犀利的观点、一针见血的阐述，却屡次被相关专业媒体扣下，未能获得更广泛的传播。无论怎样，讳疾忌医始终不是解决问题的号办法。真诚期待新天国际葡萄酒业早日走出品牌迷局。　　 　　红色风暴席卷全国，谁将成为烈士？ 　　新近的不少媒体都报道，葡萄酒价格普遍出现大幅度跳水现象，包装精美的50多种进口葡萄酒已发起“大减价”攻势，而原本就具价格优势的国产葡萄酒则以各种各样的“捆绑式”促销应对。如一种每瓶750毫升的波尔多利斯巴城堡干白售价从78元降到55元，碧河德蓝宝石红酒从108元降到67元，莎当妮红酒从160元降至80元，降幅高达50％。国产高档葡萄酒多以“捆绑式”应战，各种品牌各绑各的，有的捆绑可乐相赠，有的绑黄酒，有的绑上了普通红酒，变相参与降价竞争！同样的风暴在全国各地纷纷上演着。如此的降价跳水意味着什么？价格屠刀莫非真是引爆葡萄酒市场的利器吗？　　 　　而率先扮演价格屠夫的新天酒业面临这样的局势，又当如何应对呢？价格普及风暴是新天犯的先天的战略失误。其实，当我们逐一分析新天在品牌战略上的失误后，我们可以发现，新天稍作调整，销量与利润有大幅度的提升并不是太难的事情。 　　品牌战略迷失一：价格风暴，上不着村——中高收入群体不愿意、不屑于消费低价产品，下不着地——低收入群体压根还没有形成红酒的消费习惯，他们更习惯喝二锅头。 　　众所周知，在欧洲的法国、意大利、德国等地一直将葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮品延续至今，价格档次普遍较高，被称为葡萄酒市场的旧世界。而从20世纪50年代开始，以美国为首的新兴葡萄酒国家大力进行葡萄酒的普及工作，让葡萄酒成为大众日常的消费品，被称为新世界。　　 　　新天酒业作为价格战的始作俑者，只是单纯照搬照抄国外葡萄酒新世界的发展模式，将自己定位在中国葡萄酒业新世界的领跑者。试问，打破原有的认知模式和游戏规则，是否就能够改变目前葡萄酒市场的生态体系呢？新天酒业不停的使用低价风暴这一总成本领先的营销策略，开发大众的葡萄酒消费群体，企图成为酒业中的格兰仕、奥克斯。葡萄酒作为一种软绵绵的“文化”消费品，消费者消费动机与微波炉、空调等“硬邦邦”耐用消费品相比是有本质不同的。单纯打价格战，对既有的葡萄酒消费群来说，他们很大一部分对价格的敏感度并不高。如果把葡萄酒当二锅头卖，是否能让饮用二锅头的消费群成为自己的忠实消费群呢？这对企业的成长和可盈利性又有多大帮助呢？　　 　　新天的价格风暴，本身就是一个先天性的战略性错误： 　　1、忽视了中国饮用葡萄酒的传统与习惯远没有国外普及。 　　2、中国葡萄酒产销量和白酒、啤酒相比相差甚远，旧世界还未形成规模，何谈新世界？ 　　3、在中国葡萄酒市场上还没有形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制，单纯的高空媒体轰炸凸显不出产品的特色。 　　4、中国历来就有“葡萄美酒夜光杯”的说法，饮用葡萄酒本身象征着一种身份、品位、情趣。消费习惯上来说更接近于一种社交的工具，商务、婚礼、寿宴、朋友聚会、烛光晚餐等是葡萄酒消费的主要场合，和一般的白酒、啤酒、黄酒普遍存在的一个大众消费，自斟自饮消费习惯有着本质的不同。所以，葡萄酒的消费者对价格并不敏感，在中国这么重面子的社会，当主流的张裕、长城的干红在酒店的价格超过50元的时候，试想谁会点20－30元一瓶的新天。 　　以价格战进行葡萄酒普及风暴，只能触动到一部分忽视价格与价值的内在关系的低收入消费群，对目前显在的葡萄酒重点消费群——企业家、政府官员、都市白领的购买影响不构成主要因素，对宴请消费更是副作用。而且低价格策略对潜在消费者是无效的，根本不是普及葡萄酒的真正法宝。目前不喝的群体，价格再低，他们也不见得就喝红酒。要让潜在消费者喝，根本的是要