品牌领跑——与资深品牌实战专家曾朝晖先生对话.docVIP

品牌领跑——与资深品牌实战专家曾朝晖先生对话 对话者： 　　曾朝晖　　资深品牌实战专家　北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 　　曹世中　 《品牌》杂志社副总编品牌已成为国家前进的领跑者　　曹世中（以下简称曹）：在《经济原子弹——品牌的力量》一文中，您提出了一个观点，就是当今世界，品牌已成为国家实力的象征。 　　曾朝晖（以下简称曾）：对，纵观世界，品牌实际上已成为国家前进的领跑者和国家实力的标志。就拿美国来说吧，自从小布什上台以来，美国在国际事务中越来越奉行单边主义的做法。美国，凭什么这样霸道？布什，这匹来自德克萨斯州的牛仔，为何如此牛气？浅层次的原因是：因为他是美国总统，而美国是世界第一强国；深层次的原因是：美国拥有众多称霸世界的超级品牌，如可口可乐、百事可乐、万宝路等，支撑起美国的军事、经济实力，在2001年的世界十大品牌中，美国就独占九席。所以归根到底，美国的霸气、布什的牛仔脾气，是因为其背后有品牌撑腰，离开了这些金字招牌，美国牛不起来，布什更牛不起来。 　　世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力，而品牌，已成为国家实力的象征。所以中华民族复兴的重任，企业家们责无旁贷，以打造强势品牌为己任的咨询顾问们更是责无旁贷。假若有一天，非常可乐推翻了可口可乐，红塔山压倒了万宝路，那么，我们才可以说：中国人真的站起来了！ 扣子理论　　曹：事实确实如此，那么企业如何才能造就百年品牌，为国家实力贡献力量呢？ 　　曾：企业要想成为百年品牌，第一步是要重视市场研究。 　　曹：关于这个，您曾经有一个著名的“扣子理论”。 　　曾：对。“为品牌做调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的就会跟着错！”这是我为企业讲课时经常用到的一个比喻。 　　为品牌作诊断，为品牌资产作清查，这似乎是企业一个陌生的课题，但要保证企业持续健康的成长，杜绝不期而至的疾病，诊断和调研就非常有必要。“调研可以让我们少犯错”，一位每年为调研投入数百万元的著名企业的企划部长这样说道。品牌如果没有调研铺路，就好像在黑暗中航行，急流、险滩和暗礁，无处不在，只需要一次疏忽，就可以让企业成为“泰坦尼克号”。 　　但是，调研和诊断不是技术的盒子，不是一大堆枯燥数据的罗列，更重要的是倾听市场的消费者的心跳。因此，对调研人员的要求，将不仅是用两条腿去走访市场，更需要用第三只眼去透视市场。 　　我们为某知名品牌饮料作入户调研，当问及平时都喝哪些饮料时，1/3以上的人竟然都说是红牛，大家都知道，红牛是以高价定位，比可口可乐等饮料贵出很多，销量并不太好。这个结果引起了我们的怀疑，于是，我马上派人去翻小区的垃圾箱，搜集空饮料瓶，发现大多数是可口可乐和百事可乐。显然，调研的结果有时并不十分真实，还需要调研人员作进一步的深入探究，以寻找事物的本质。但从这个结果我们却可以从中窥视到消费者的某些心态：内心深处向往高贵的品牌，并以此显示自己的身份。 　　曹：套用一句老话，需要再次强调的是，调研从来都不是万能的，但没有调研是万万不能的。 未来企业应成为品牌驱动型企业　　曾：企业要造就百年品牌，同时要努力使自己成为品牌驱动型企业。 　　曹：品牌驱动型企业？请您解释一下。 　　曾：我曾提出过中国市场经济三个时代划分的理论：广告力时代、营销力时代和品牌力时代。在不同的时代，企业应该迅速调整自己，找到适应时代的企业运营模式。 　　在短缺经济时代，实际上不存在真正的市场竞争，企业只需要生产出合格的产品，便可以迅速占领市场，根本无须去主动推销。这样的企业属于生产驱动型企业。其企业特征是：消费者请注意，我有什么样的产品。 　　当市场逐渐饱和，产品供大于销，企业便开始寻求技术上的差异，以异质化的产品去吸引消费者，企业重视技术开发，但并无营销意识，此即技术驱动型企业。其企业特征是：人无有我，人有我优，人优我特。 　　但技术的优势往往也是短暂的，你今天推出的新产品，明天别人便可以一模一样的做出来，并且做得比你更好。例如松下的策略便是“后来居上”，从一开始，松下就不打算在新技术上领先，而是强调品质和售价，并因此获得重大成就。在录像机市场，索尼公司不仅在这项技术上率先开发，并且以它的Betamax录像系统奠定了录像机市场的领先地位，使人们在提到Betamax时就联想到录像机。而松下却在此基础上，设计出放映时间更长的Panasonic和RCA牌录像机，品质极为可靠，且售价比Betamax低了10-15%，松下于是领先索尼。通过这个例子我们可以看出，技术的优势并不能持久，于是企业开始寻求新的“动力之源”。在这种情况下，营销和管理成为企业新的增长手段，对外抓营销，对内强管理，成为企业的共识。时至今日，营销和管理仍然发挥着它们不可替代的作用，这类企业的特征是：注意消费者的需求，重视团队建设。 　　但时至今日，营销和管