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狼性,中国营销的时代性格 狼性，中国营销的时代性格 作者：刘春雄 类别：市场营销 来源：《销售与市场》 时间：2011-3-9 16:20:05 商战从来不乏传奇，时有“恶斗”充斥其中。 价格战、公关战和渠道战已经是家常便饭，业务人员在短兵相接中，擦枪走火、棍棒相见也几为常态。 2010年，格力与美的业务员在终端斗殴致死事件；蒙牛员工针对伊利发起的“公关战”，并一手策划了“圣元奶粉致女婴性早熟事件”；不少行业雇网络“水军”攻击对手……这些行为，被媒体恶批后，盖上了“营销暴力”的标签。 我们看到的是，因促销而发生争执甚至大打出手，在家电等行业是常态。人们习惯于拼抢卡位时，相互之间的容忍度也降到了极限。一次某公司的员工打了对手的员工之时，该公司负责人当场拍给了打人者1000元用以奖励。这个插曲招致媒体恶评，却赢得团队的一片欢呼。 以上事件公开之后，有些营销人发出了充满无奈的感慨： “无暴力不营销，决斗吧，用暴力来决定彼此的份额！” “市场版图的每一寸扩张，都充满着鲜血和汗水！” “连行业老大们都在‘拼命’，小企业还有什么话可说呢？打吧，销量是‘打’出来的！” …… 为了保证团队有血性、有个性、非理性，敢打硬仗、敢于拼杀，诸多中国企业将“狼性”作为团队建设的文化保障。但是，我们却发现： 中国“狼性”的推崇者，一边梦想着打造一支能征善战、战必能胜的“狼之队”，一边正亲手曲解狼性、滥用狼性； 在非敌即友的单边主义思考滋生了对竞争者的仇恨，在盲目仇恨的非理性驱动下带来的极端行为，被人披上了“狼性”文化的外衣； 李云龙式的“野狼团”也利弊相生，犀利的作战力背后滋生着山头主义、土匪作风，其间隐含着中国人集体行动中最不为外人道的特征。 “一声霹雳一把剑，一群猛虎在XX（企业名），钢铁的意志钢铁汉，铁血丹心保家园，杀声更壮英雄胆，百战百胜美名传，攻必克、守必坚，横扫千军唱凯旋。” ——某企业的营销训词 大学里的“书呆子”，从事营销以后竟然变得狼性十足。这样的蜕变，不仅是作者本人，相信很多营销人都经历过。 这样的蜕变，是中国营销在特定时代的必然产物。甚至可以说，在某个特定的时代，缺乏狼性的营销人很难生存。中国营销人的狼性，并非营销人的本性，而是环境使然，是环境改造了营销人，也是营销人适应环境的结果。 狼性不是中国营销人的生活性格，而是一个阶段的职业风格。 对抗中抄起狼性之道 狼性不是少数中国企业和营销人的专利，而是相当多中国企业和营销人的共性，只不过不同企业的狼性程度不同而已。 过去，狼性概念一经提出，便引起那么多人的共鸣，说明中国企业对此强烈的整体需求。那么，在过去的营销时代，为什么中国营销人整体上并没有发展出雄狮那样的“王者之气”，而是产生了狼性。要知道，雄狮的“王者之气”，在中国文化语境中几乎只褒无贬，但狼性却是褒贬不一，狼既有聪明、机警、善战等让人赞赏的一面，也有狡猾、隐忍等让人不屑的一面。 王者需要王者的底气，狼性有狼性的存亡之道。跨国公司在中国人眼里通常是有王者之气，多数营销举措都显得大气、正道，但中国的企业家和营销人却只能羡慕他们。因为跨国公司的王者之气，源自他们进入中国之初历经数十年甚至数百年积累的规模、品牌、技术、对消费者的影响力，以及由此产生的企业和职员的绝对自信。 “做好亏损20年的准备”、“教育中国消费者而不是适应消费者”等等话语，曾经极大地刺激了中国营销人。 王者之气并非源于智慧，而是源于与生俱来的实力。狮子有王者之气，因为它是森林中的大型动物，只有大型动物才可能有这样的王者之气，当然，并非所有大型动物都有这样的王者之气。为什么森林里的老鼠、猴子没有这样的王者之气？因为它们实力不济。 中国的改革开放是对内搞活，对外开放。开放之初才开始萌芽的中国企业，不得不直接面对跨国公司，而他们之间的差异不是一两个数量级的。这样，中国企业哪有底气显示王者之气？如同猴子要像狮子一样显王者之气，不仅让人笑话，还要吃亏。 王者之气靠的是威慑力量，不战而胜。狼本身不具备威慑力量，却极富攻击性。中国企业的营销，同样是极富攻击性，以至于不断有人提出中国企业要学会“双赢”。其实，在形成足够的规模并形成“恐怖平衡”之前，“双赢”是不存在的，以狼性打破平衡、改变格局才是中国企业希望得到的结果。 狼的体格和实力，如同当初中国企业的整体规模和实力，但狼能够与比它的体格大得多的动物相抗衡，这与中国企业太相似了。很多人总是不断贬低中国企业，以为中国企业不是跨国公司的对手，甚至担心加入WTO后有