电信业品牌营销需要细分.pdf

电信培训网 电信业品牌营销需要再细分 在手机市场早已进入战国时代的情况下，中国电信业的表现似乎仍然温文尔雅，并未从 手机市场的硝烟中意识到什么，电信企业的出路在哪里？ 正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一 办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了 主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的 一项重要工作。 电信竞争进入品牌时代 电信业的竞争曾经一度陷入价格战的泥潭。在各中小城市，运营商之间价格战硝烟味十 足。你２００元包月，我就１００元包月，你送话费，我就送手机。为了抓住眼前的用户， 竞争无序市场混乱。价格战没有赢家，价格战的最终后果，往往是两败俱伤甚至伤害整个行 业。如何摆脱价格战的泥潭，进入品牌竞争阶段，成为电信运营商培训业亟待解决的问题。 纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业 务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。 在不同的市场竞争阶段，各个运营商采取了推广不同品牌类型的做法，然而由于电信客 户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客 户的需求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下， 整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户 品牌主导的阶段。 要发挥出电信品牌的集中优势，各种类型的品牌建设需要进行多方位的组合。例如，不 少人都对中国电信的服务质量怨声载道，但自重组后，中国电信细分市场，强调了为大客户 提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色，还 推出了“信之缘”大客户俱乐部、“FocusOne 一站通”等服务品牌，全面提升了服务品牌形 象。 从客户价值的角度，最佳的品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业 务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的 推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以 强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。 品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器 根据从消费者的角度进行品牌价值评估的原理，品牌的价值包括品牌知名度、美誉度、 品牌价值的外延和内涵几个方面。 知名度打造是品牌塑造的基本任务 电信培训网 品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。知名度越高表明消 费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感，选购的可能性 越大。强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大 量消费者的购买(表2) 。 拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，然而，目前面临的问题是，随 着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到 了挑战。实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动 中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。 瞬间感觉是影响品牌美誉度的关键因素 品牌的美誉度反映的是消费者对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚 度的重要因素。 消费者在与电信企业发生接触，或是使用电信企业的服务时，他们会根据自己的感觉， 对企业的产品或服务做出评价，这些感受就是一个 “瞬间”感觉。大量的研究表明，消费 者心目中的无数个关键瞬间的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对 品牌的满意度和忠诚度。例如通话质量总是成为联通130 用户抱怨的对象，这种抱怨的形成 则仅仅是因为在某个重要的时间消费者的电话打不通或者是电话掉线，而消费者对这个瞬间 的感受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下 去，影响联通品牌整体的美誉度。对于电信运营商来说，提高品牌美誉度需要在每一个服务 的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满，例如强化服 务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。 品牌价值丰满和平衡是品牌成长的动力