内部人直指TCL国际化四大痛.docVIP

内部人直指TCL国际化四大痛 刘步尘（前TCL彩电资深公关人员） 来自《成功营销》 　　 2005年初，国内某著名财经媒体向我约稿，希望我“还原TCL国际化真相”。我没有犹豫就拒绝了。我想，我们应该给TCL这样国际化走在前面的企业多一些机会，如果它犯了错误，我们应该有基本的宽容态度。 等等看，其实是希望留给TCL多一些改变现状的时间。虽然2005年以来，我已经隐隐约约感觉到时间也许并不能真正改变TCL的处境。 然而二年过去了，TCL的国际化处境不仅没有出现良性改观，甚至有继续恶化趋势，欧洲市场已经基本退出，美国市场彩电占有率也有不小的下降。新兴市场国家，大多也在收缩战线。我想，到了说出我思考和建议的时候了，这是因为我珍爱这个企业，这也是对社会公众负责，他们有权利知道真实的TCL。虽然说出事实真相需要勇气和胆量，甚至可能因此而遭遇非议，但是，吾爱吾师，吾更爱真理。而且我相信，以李东生的求真务实的人格，他也需要听逆耳忠言的。 我对目前TCL的基本认知，可以归结为三句话： 一、TCL今天的问题是战略层面出了问题，而非仅仅战术层面操作不当。 二、TCL的亏损有可能持续至少三年。如果三年之内TCL缴出了一份盈利答卷，不排除“以市场换减亏”的可能。也就是说，如果你看到TCL扭亏转赢了，你一定能同时看到TCL营业收入也大幅度下降了。而且不排除短期盈利让TCL在接下来的年份陷入更大困境的可能。这实际上意味着：制造出来的短期盈利，比亏损更可怕。 三、TCL今天的尴尬与困难，其实带有一定的宿命色彩，从李东生确立“大，不一定强；不大，一定不强”观念那天起，就注定了今天的结局。再往深里说，从TCL宣传“渠道为王”那一天起，就已经注定。因为，TCL已经把自己定位成一个不折不扣的“营销主导型”企业，而“营销主导型”企业在全球看，都是没有前途的。为什么？因为“营销主导型”企业擅长与销售和制造，弱于新技术和新产品开发。市场竞争从本质上说就是产品的竞争，你没有新技术、新产品话语权，拿什么和人家竞争？ 鉴于TCL对中国企业的标本意义，我们观察和研究TCL，其本意在于为所有中国企业提供一个思考与自省的机会。当众多中国企业在“国际化”和“并购”两大领域遭遇挫折的时候，我们还不应该把事关中国企业生死存亡大计的思考引向深入吗？ TCL美国盈利了，但是并不值得高兴 2006下半年以来，TCL开始对外宣布美国市场已经扭亏转赢。但是，细心的人们发现，在TCL美国市场扭亏转赢的同时，其彩电销量比2005年同期下降了约30%。于是不难理解，TCL在美国实现扭亏转赢，其实是大幅缩减人力和渠道成本带来的，支出减少了，市场也随之萎缩。这样的盈利，到底有多大意义呢？ 这一幕也发生在了手机产业上。2006年9月份之后，TCL宣布海内外手机实现全面盈利，成为两大亏损产业中第一个扭亏的产业。但是，在国内手机卖场，越来越难看到TCL手机的身影，许多展台摆上了别人的产品。TCL手机市场占有率也滑出十名之外，也就1%多一点。在海外市场，TCL靠给发展中国家供应低端贴牌机生存，未来可持续发展性很弱。 所以，TCL目前的盈利，属于典型的“缩减成本型盈利”，靠大幅度缩减成本开支实现盈利，该投的广告也不投了，科研开发经费也是一减再减，使企业可持续发展性越来越弱。因此，我把这种盈利视为“假性盈利”。 缺乏盈利引擎，成TCL最大心痛 现在，扭亏转盈成了TCL集团第一要务，从理论上说这是对的，毕竟没有企业希望长期亏损下去。 多年来，TCL白电及电脑产业一直处于不振状态，在TCL形势好的时候对集团贡献不大；在TCL困难的时候也帮不上集团。手机产业虽说是盈利了，但是，前二年巨大亏损还得补；而且依照目前这种形势，未来能否持续盈利？盈多少？都是未知数。 电视板块是TCL集团最为倚重的产业，也是对集团利润贡献最大、最稳定的产业，恰恰也是目前问题最大的产业。在国内市场，TCL彩电的处境也正在变得越来越尴尬，多年保持的“老大“地位，在平板时代被海信、厦华等“后生”超越。在国际市场，TCL已经成为无可争议的老大，遗憾的是，这个“老大”是“CRT老大”，而不是“平板老大”。 开源不能，说说节流。 TCL主要采取了“减薪+减员”来缩减成本。 比如，通过供应链整合，TCL在墨西哥的工厂缩减了3000万美元的成本。但是，成本不具有可无限缩减性。否则，明基也不会把刚刚拿到的西门子手机业务又扔掉了。 但是，减薪和裁员在亏损最严重的欧美，都很难行得通。外国法律倾向于保护弱者，工会组织又特别强大，让TCL能降下来的成本很少。 国内情况会好一些。2006年以来，TCL各事业部都在悄无声息地裁人，平均裁员30%，中高层人员普遍降薪，事业部总经理年薪不得超过30万元，与同样大刀阔斧国际化的联想大幅度加薪，形成鲜明对比。 一方面是“开源”几无空间，一