净推介率如何帮助企业实现持续盈利管理.docVIP

净推介率如何帮助企业实现持续盈利管理 据贝恩公司（Bain Company）的一项调查，1994-2004的10年期间，全球只有22%的大公司取得了真正的持续增长，但平均每年的增长速度也仅为5%。持续盈利是全球许多跨国公司梦寐以求的愿望，然而他们却陷入了不良利润的泥潭，净推介率正在帮助他们重回持续盈利的轨道。 净推介率和不良利润 对于中国大多数企业和咨询机构而言，用户满意度研究已被深刻理解和广泛应用，但净推介率（Net Promoter Score，NPS）仍然是一个十分陌生的概念。在国外，净推介率已经被证明是一个能够帮助企业改善客户关系、实现良性利润和持续盈利的有效工具。 净推介率是弗雷德#8226;赖克哈尔德对其多年客户忠诚度研究成果的总结和升华。弗雷德#8226;赖克哈尔德被《咨询》杂志誉为全球25位最具影响力的咨询顾问之一，他于1982年成为贝恩公司的合伙人，是贝恩公司客户忠诚度业务的奠基人。在最新专著《终极问题》一书中，他详细地论述了净推介率的概念及其成功应用的案例。 净推介率的概念十分容易理解和使用。通过对某一品牌或产品的用户调研，可以根据用户的“推荐值”将用户分为推荐型用户（Promoters）、消极满意型用户（Passively satisfied）和贬低型用户（Detractors）。那么，根据弗雷德#8226;赖克哈尔德的理论，推荐型用户所占的比例减去贬低型用户所占的比例之差即为净推介率，因此，净推介率的公式可以表示为：NPS＝P－D。从净推介率的公司可以看出，净推介率既考虑了积极口碑的正面效应，也兼顾了消极口碑的负面影响，十分直观地反映了产品或品牌的整体口碑，因此推介率本身就是对口碑价值的高度认可，在净推介率中，口碑的价值得到了量化。 在对用户进行细分的基础上，我们可以利用净推介率理解企业的利润结构、识别企业从多大程度上受困于不良利润的影响。在《终极问题》一书中，弗雷德#8226;赖克哈尔德将不良利润定义为“当客户感到自己被误导、被无理对待或者被忽视、被强迫时，这些情况下企业获得得利润就是不良利润”。研究证明，不良利润主要产生于贬低型用户，因此识别了企业贬低型用户的比例，就能将会计报表中不能区分出来的不良利润分辨出来，就能帮助企业认识潜在危机并寻求改进的思路。 将企业的利润划分为良性利润和不良利润，是企业站在更为公正的立场和更长远的视角来审视企业的利润结构和利润的质量，同时为企业提供摆脱不良利润困扰的思路。因此，持续地对用户净推介率进行跟踪监测和改进，就可以帮助企业走出不良利润的泥潭，实现基业常青。 净推介率帮助企业获得良性利润 净推介率之所以能够帮助企业获得良性利润，就是因为净推介率简单而真实地反映了客户与企业的关系，并把企业-客户关系与企业的利润和增长挂钩。净推介率最先源于对Enterprise汽车租赁公司改进客户满意度的研究，因为它操作简单、又能与企业营收增长有机结合，且可以在不同地域、业务种类之间横向对比，再经过贝恩公司不断的实践检验和持续的修正，净推介率已经在许多全球知名的大公司中替代了原有的满意度研究。 弗雷德#8226;赖克哈尔德的实证研究表明，平均来看净推介率每增加12个百分点，企业营收增长率翻一番。这一数据虽然并不适用于任何行业，但它证明了净推介率和企业营收增长率之间的正相关关系，因此，改进净推介率就可以显著改进企业良性利润（见图1）。弗雷德#8226;赖克哈尔德的研究还发现，净推介率可以帮助企业减少售后服务成本、提高客户保持率、增加销售的利润率、增加对推介型用户的交叉销售等等。 图1：净推介率与营收增长率的关系 为什么净推介率如此神奇呢？事实上，高净推介率意味着高质量的客户关系，它真实反映了用户口碑的强大影响力，无论你是否感受到它，它确实存在于我们日常生活的许多细节之中。一个典型而又易于理解的情景是：约翰自从宝宝降生之后再也没有踏进电影院享受过看电影的惬意，当他得知一家电影院推出了可以带婴儿去看电影的服务之后，他十分兴奋，立即把这个消息告诉了妻子。妻子显然对这一影院十分感激，于是她还又将这一消息告诉了和他们住在同一公寓的其他几个孩子的父母，约好一同前去。后来，他们都成了这家影院的常客。 在更宏观的层面上，我们来看看净推介率是如何帮助国际大公司维持营收持续增长的。Enterprise的英国分公司最先采用净推介率（当时Enterprise称之为ESQi，Enterprise Service Quality index）方法，在竞争对手业务萎缩的时候，Enterprise却以平均每年20％的速度增长，到2004年，贝恩公司的调查结果显示，Enterprise的净推介率达到了25％，而它的竞争对手的净推介率均为负数。 还有通用电气（GE），同样也受益于对净推介率这一有效工具的运用。GE首先在