区域市场的分渠道运做.docVIP

区域市场的分渠道运做 背景介绍 　　 　　Z市是H省重要的地级市，所辖5区四县，是全国有名的工业基地。在改革开放以后，Z市加强对各工业企业的改制、改造，所以在全国大部分老工业城市陷入一种“改革找死，不改革等死”的尴尬境地时，Z市已经初步完成企业改革。现在Z市常住人口约300万，全市GDP达到了200亿，人均收入约为12000元/年，人均可支配收入达到了7000元/年，全市不论是经济水平还是消费水平，基本上在H省都仅次于省会，稳居H省第二位。　 　　A企业是中国最大的白酒生产企业之一，年产量、销售收入居全国前列。该企业有一强势品牌B，B系列品牌的市场价格在60—200之间，消费者定位主要是中档消费水平。众所周知，在中国白酒市场上，这一层次的竞争是最激烈的，现在国内的诸如古井贡、口子窖、金六福、诸葛酿等都是非常强势的竞争者。但由于B产品在Z市的运做上市场定位准确，市场调研充分，计划周密，市场运做得当，在Z市上市不到三年时间，酒店、商超、名烟名酒店等终端铺市率达到了90%以上，尤其是相当数量的（约占18%）的明星店、点，对整体销量的拉动、稳定起到了相当关键的作用，现在销售量已经达到了3000万元/年，雄居Z市白酒销售第二位。 问题分析 　　 　　但是，现在A企业的区域经理张经理有些烦，虽然B产品在Z市红红火火，销量稳定，自己的收入也相当可观，但现在有几个问题让他比较头疼。　　 　　一、 销售任务的压力； 　　销售行业中区域市场可以分为三种，那就是“金牛、明星、瘦狗”。 　　“金牛”市场是指相对比较成熟的市场，已经成为了公司的利润源泉，每一个公司不但希望市场能稳定，而且希望能继续有突破性的发展，真正成为公司的标志市场； 　　“明星”市场属于销售潜力巨大，而且入市走势良好，能发展成为“金牛”的市场。但这样的市场往往需要投入大量的人力、物力和财力，以能迅速打开市场，增加销量； 　　“瘦狗”市场是指那些虽然有一定的销售潜力，但竞争非常激烈，投入巨大或自己产品在市场上前途暗淡，没有太多大力开发的必要的市场。 　　那么现在Z市就属于典型的“金牛”市场。 　　俗话说“文无第一，武无第二”，在销售行业中也无第二可言，所以要求B在Z市成为市场第一品牌，也使Z市成为A企业的明星市场，那就要求销量有突破性进展，公司对张经理寄予了厚望。但怎么突破，如何突破呢？张经理犯愁了。　　 　　二、 公司市场投入的相应分散； 　　由于既定的发展战略，Z市作为公司前期重点打造的市场，市场投入力度比较集中，包括各式广告宣传、店招、公交广告、促销支持等等，可谓是“集中优势兵力，重点突破，各个击破，最后全面开花，打了一场漂亮的战役”，使得B产品在各个渠道中无往不利，迅速站稳脚跟，销量迅速扩张。 　　在白酒销售行业中，市场投入费用是随着销量的增加而增加的，在一定的销售量的前提下，费用数额也是一定的，一般不会有额外的费用。 　　现在就Z市而言，市场稳定了，销量稳定了，那么费用的投放、规划也是比较稳定的，而且相应地分散为如何加强美誉度的宣传塑造、各渠道的维护以及正常的促销上面，所以市场费用看起来总量不小，但一分散就不多了，再者由于公司在市场投入方面的掌控比较严格，讲究“专费专用”，这也就使得张经理想采取一些诸如促销买赠等的一些市场运做，以增加销售量上面就显得捉襟见肘。　　 　　三、 窜货； 　　在销售行业中，稳定销售量的前提是市场价格体系的相对稳定，虽然B产品实行全国统一供货价，但正是因为Z市在产品价格上的稳定，销售量的稳定，使得Z市成为了其他区域市场窜货的“天堂”。 　　虽然B产品采用了当前国际先进的防伪标识，也制定了相当严厉的窜货处罚，而且也严厉处罚了一批窜货经销商，但由于利益的驱使，仍然有大批的货窜到了Z市。目前对Z市的整体价格体系倒是没有造成太大的冲击，但如果任其发展下去，势必会对整个价格体系造成严重伤害。 　　而且，窜货投诉现在也是越来越多，张经理为此也是伤透了脑筋，磨破了嘴皮去安抚经销商。　　 　　一、 渠道间矛盾； 　　白酒营销的渠道基本上可以分为5类：酒店餐饮渠道、商超零售渠道、通路批发渠道、名烟名酒店专卖店渠道、团购等特殊渠道。 　　由于不同的渠道，消费者代表不一样，所需条件也不一样，就使得在实际的运做中所采取的运做模式也是千差万别。 　　1、 酒店餐饮渠道： 　　随着前几年白酒 “终端为王” 营销理念的兴起，酒店餐饮渠道逐渐成为了白酒品牌非常重视的渠道，这也使得白酒品牌为了争夺酒店餐饮渠道之间的竞争逐渐加剧，酒店渠道也是随行就市，所开出的各种条件越来越多，什么进店费、店庆费、开瓶费等等层出不穷，而且有逐年上升的趋势。 　　市场费用加大了，就意味着销售成本增加，那么进店价格也会相应提高，再加上各酒店对白酒的加价率，有