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第八讲 态度和态度的改变 （第11章） 主要内容 态度的构成 改变态度的策略 影响态度改变的个体与情境因素 影响态度形成和改变的营销传播特点 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。 态度的改变可以导致有益的消费决策，也可以导致有害的消费决策。 态 度 态度是“对于给定事物喜欢或不喜欢的倾向”。是消费者对于所处环境的某些方面，如一个零售店、一个电视节目，或一个产品的想法、感觉或行动倾向。 态度的功能 知识功能：有些态度主要是作为组织有关事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。 价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。如对绿色产品的积极态度。 功利功能：我们倾向于对那些会给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度。 自我防御功能：有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。如：防止衰老而对护肤品产生积极态度。 多属性态度模型 式中Ab ——消费者对于某特定品牌B的态度 Xib——消费者对于品牌B的属性的表现的信念 N——所考虑的属性的数目 如果考虑不同属性重要性不同，则此式改为如下： Wi—消费者赋与属性的权重。 如果考虑属性评价的“理想点”，则此式改为如下形式: 式中I是消费者认为的属性的理想表现水平。 该值越趋于0，则态度越积极（好）。 见例子P371 情感成份 情感成分——是对某个事物的感情或情绪性反应。 个体动机、个性、经历、参照群体和身体状况会对同一信念做出不同的评价。例如，外国品牌 但在某一特定文化之内，大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。 行为成分 行为成分——是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 行为成分提供了反应倾向或行为意向。并不是实际的行为。 实际行为反映出这些意向，这些意向会随着行为发生的情境而调整。 消费者对产品的整体属性做出行为反应。 态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致，这意味着某个成分的变化将导致其它成分的相应变化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基础。 营销者很难直接影响消费者行为，但可以间接地影响情感和认知成份。 态度各构成成分的测量 测量消费者对整体品牌的喜好或情感可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 由于态度的各个成分往往是某一营销策略的有机组成部分，有必要对每一态度成分加以测量。 P375-表11-1“测量态度的各个构成成分” 改变态度的策略 如何改变消费者对产品/服务或品牌态度的三种成分？ ——以“润妍”为例 几种加速改变态度的技术 祝同学们如愿以偿! * * 起因 刺激: 产品 情景 零售商 推销员 广告或 其他态度 对象 成分 感情成分 认知成分 行为成分 成分的表现 态度 对于事物具体 或整体的情感 或感觉 对于事物的具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体行为 意向 对于 态度 对象 的 总体 倾向 态度的构成及其表现P370-图11-1 认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越积极。 认知成分 （信念） 情感成分 （感觉） 行为成分 （反应倾向） 态度组成成分的一致性P374-图11-2 测量态度的各构成成分 认知成分（用语意差别量表测量对具体属性的信念） “健怡”可乐 口味浓烈 价格低 无咖啡因 口味独特 口味温和 价格高 咖啡因含量高 无独特口味 情感成分（用李克特量表测量对具体属性的感觉） 很同意 同意 即非同意也非不同意 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”可乐的味道 “健怡”可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢“健怡”可乐 --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- ---