我国企业品牌定位的现状分析与对策研究.doc

我国企业品牌定位的现状分析与对策研究 摘 要：随着社会的迅速发展，国内市场的结构性改革不断深化，各行各业也加快了市场化进程，我国市场已经进入了全方位开放的阶段。市场的逐步开放意味着中外企业将在个人和企业业务领域方面开始正面交锋，相关企业不得不面对来自国内和国际同行业的全面竞争。这种竞争已由价格竞争、服务竞争、人才竞争、技术设备竞争，转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争。 关键词：品牌；品牌定位 一、品牌定位的研究综述 1、品牌定位的概念 品牌定位(brand position)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普·科特勒将市场定位定义为”根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。”简单的说就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，即”抢占心智”。品牌定位实质上是突出差异性优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化的东西。 2、品牌定位研究情况 品牌定位理论定的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟·瑞夫斯(rosser reeves)于20世纪50年代提出了usp理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫·奥格威(david ogilvy)在20世纪60年代提出了品牌形象理论(bi)，他认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；a·里斯( a·rise)和 j·特劳特(j·trout)在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，同时也体现了营销理论的不断完善和发展。 从理论角度上，营销学家菲利普·科特勒认为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔.特里西(michaeltracey)和弗雷德·威斯玛(fred wiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并提出把定位提升到营销战略层面。 在实践方法上，a·里斯( a·rise)和 j·特劳特(j·trout)在《新定位》一书中提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单厌烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。 随着全球经济一体化的兴起，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已成为新经济的亮点，定位的日趋清晰化成为品牌定位的新特点。 二、我国企业品牌定位的现状分析 进入21世纪以后，企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个重要方面。目前，世界各大著名品牌如苹果、摩托罗拉、索尼、西门子、ibm 、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并凭借其雄厚的品牌资产占领了很大的国内市场份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的当务之急。 综合分析众多企业品牌定位的实践,我国品牌定位存在的问题如下： 1、定位不准确。定位不准确是指当企业从消费者需求出发确定买点时,没能把买点定在真正的高位上,让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。这种不准确性具体表现在：品牌的利益重点不突出；品牌的个性差异不鲜明；品牌的服务层次不清晰。 2、定位过度。定位过度是指企业在从产品特性出发确定卖点时,把面定得过大, 导致对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有三种情况：求全定位；目标价格依据不清；品牌延伸过度。 3、品牌定位与营销组合不协调。营销组合指的是满足具体顾客群需求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位与营销组合两者之间的矛盾主要有三类：品牌定位的长期性与盲目创新的不协调；对品牌功能的定位与广告宣传不协调；品牌定位与品牌形象推广的不协调。 三、我国企业品牌定位的发展对策 1、明确品牌定位 品牌定位是通过积极的传播，最终达到是获取竞争优势的目的。企业可以通过类别定位、比附定位、档次定位、usp定位、消费者定位等几种具体的定位策略实现品牌定位。 2、准确传播品牌定位信息 实现准确传播的主要途径有以下三个方面：一方面努力制作能够反映产品品牌特性和优点的精品广告，并合理科学的安排广告投放媒体与投放时间；二是注重整合营销；最后是注意多媒体的组合。 3、准确把握消费者的需求 不同的消费者的消费需求和消费习惯是不一样的，他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的，并且会随着