政治经济学批判广告传播研究的另类视角-浙江大学学报.PDFVIP

第 36 卷第 1 期 ( ) Vol. 36 , No. 1 浙 江 大 学 学 报 人文社会科学版 2006 年 1 月 Journal of Zhejiang University( Humanities and Social Sciences) Jan. 2006　 政治经济学批判 :广告传播 研究的另类视角 张殿元 (复旦大学 新闻学院 , 上海 200433) [摘 　要] 广告以及与此相关的生产活动被一种宏观的政治和经济力量控制着 , 因此 ,政治经济学 分析是广告传播研究的重要理论取向。这种理论取向遵循的并非是 自由主义的政治经济学 ,而是批判 的政治经济学 。和前者不同 ,批判的政治经济学认为是营销建构了需求 ,社会关系支撑了市场活动 ,组 织结构控制了经济过程 。广告传播的政治经济学批判的研究对象是权力关系制约下的广告文化产品的 生产 、流通与消费 ,它的研究范畴以权力为核心 ,包括广告运作的社会机制和社会运作的广告机制两个 方面 。批判政治经济学为广告传播研究提供了一种坚持以整体社会理论 、历史主义观点和社会平等价 值观为主线的研究方法 。 [ 关键词] 广告传播 ; 政治经济学批判 ; 权力 ; 机制 ( ) [ 中图分类号] G206 　　[文献标志码] A 　　　[文章编号] 1008 - 942X 2006 01 - 0142 - 08 广告以及与此相关的生产活动被一种宏观的政治和经济力量控制着 。博德里拉尔德认为 :“今 ( ) 天生产和交换的任何东西 物品、劳务 、肉体 、性 、文化 、知识 ,等等 ,都不再像符号一样是严格地可 译读的 ,也不像商品一样是严格地可衡量的;每一样东西都从属于总的政治经济学的范畴 ,其决定 [1 ]209 性因素既不是商品 ,当然也不是文化 。” 因此 ,政治经济学分析是广告传播研究的重要理论取 向。这种理论取向遵循的并非是自由主义的政治经济学 ,而是批判的政治经济学 。与前者相比,后 者虽然不否认市场交换的意义 ,但已将注意力从交换领域转向资本和生产组织 ,认为生产者和消费者 的选择是在一个包括政治、经济、文化和社会的更宽广的结构中做出的。所以, 以批判的政治经济学 对广告传播进行分析 ,更注重整体的、历史的维度 ,更关注广告传播中存在的公平 、正义等道德问题 。 一 从广告的视角来考察当今的消费社会 ,能够发现被物质表象所掩盖的经济活动的实质 。在广 告的作用下 ,整个经济 日益虚拟化 ,商品由身体可感的物质变成了需要精神体验的符号 ,消费者的 价值判断标准也由商品的使用价值变为商品的形象价值 ,商品交换变成了一种象征交换 。作为一 种符号化存在 ,商品不再是满足某种实际需要的工具 ,而成了人们欲望的对象 。戈达尔认为 :“广告 [ 收稿 日期] 2005 - 07 - 07 [ 本刊网址 ·在线杂志]http :// www. journals. zju. edu. cn/ soc ( ) [ 基金项 目] 复旦大学文科科研推进计划“金苗”科研项 目 05JM017 ( ) [ 作者简介] 张殿元 1970 - ,男 ,吉林九台人 ,复旦大学新闻学院广告系副教授 ,新闻学博士 ,主要从事广告文化传播研究。