文化因素对广告翻译的影响.docVIP

精品论文 参考文献 文化因素对广告翻译的影响 姬春娜　陕西榆林市清涧县清涧中学英语组　718300 　　摘　要：广告翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式的转换，更多涉及的是广告语言的文化转换。在广告翻译过程中，应充分意识到中西方的文化差异，对文化因素进行恰当的处理，以使译文达到与原文相同的宣传效果。广告翻译与文化密切关联，并在国际贸易中发挥着巨大的桥梁作用。 　　关键词：广告翻译　文化因素　影响力 　　改革开放三十多年来，我国的对外经贸交往日益频繁，越来越多的中国商品走向国际市场，参与国际竞争。由于中西方在语言、风俗习惯、价值观念、思维方式等方面的诸多差异，广告的英译所面临的不仅仅是语言词汇之间的转换，文化差异不可忽视。本文尝试从广告翻译的标准入手，并结合笔者翻译实践，对文化因素在广告翻译中的影响进行分析。 　　一、广告语言翻译的基本标准 　　翻译家奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。这些论断同样适用于广告语言的翻译。广告翻译不同于其它翻译，因为商业广告不仅要向人们传递商品信息，更重要的是要吸引人们注意该广告，达到商业宣传的效果，使消费者相信你所宣传的东西，促成其购买行为。所以，广告翻译的标准不仅在于是否对原文保持“忠实”，准确地翻译出原文，还在于译文是否在译语语言环境和社会文化环境中达到了预期宣传功能。 　　二、文化差异对商业广告翻译的影响 　　一则好的广告必须易为公众所理解，而且能引起公众的兴趣。但是，由于不同语言之间文化的差异，不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。因此，由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。对于一则商业广告，如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果。有时甚至适得其反。由于广告侧重的是效果，广告的翻译标准则应为功能对等基础上的等效原则。译者应尽量使译文具有原文同等的表现力和感染力，甚至更???于原文，而这种表现力、感染力是针对译文读者而言的。因此，广告翻译必须以译文读者的文化背景为基础，译者必须深入了解译文读者的文化背景。 　　三、国际广告翻译中的文化因素 　　1.文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力，呈内向性格，而西方人则呈外向。美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”才平风波。从这一例子可以看出，要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地的文化价值观。 　　2.历史文化背景。在我国古代神话传说中，玉兔是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的捣药的神兔，翻译的时候必须把它和月宫紧紧相连，这样才能体现中国古老的文化底蕴。中国人一直以自己的悠久历史和传统为自豪。在他们眼中，具有悠久历史和传统的东西都是有价值的好东西。因此广告中经常出现类似“具有悠久历史”、“传统”的文字，广告者也经常特意在广告中制造一种怀旧的气氛，以吸引读者。而在美国，“进步”是一个时髦的字眼，那里的人们崇尚标新立异，而“古老”几乎就是过时的代名词。美国人对于改进、创新持积极态度，他们相信，人类总是在自我改善，明天一定比昨天好。因此，他们更愿意接受变革，如革新的产品、新产品和新型服务。针对这一点，广告者在广告中总是采用new，improved.longer—lasting，speedier，quicker，smoother and closer，increased strength之类的词。强调其产品较之其他商品更新，能满足消费者对该类产品日益提高的要求。因此，在翻译中，有必要对有关信息作一些相应的调整。 　　四．金钱观 　　西方人把金钱看得相当重，他们在涉及钱的问题上也比较敏感。比如，在中国，人们对于“贵”这个词不如西方人对“expensive”那么敏感。有时，中国人还把“贵”同高质量、高水平相关联。如有些广告中说其产品虽然是在某某地区是最贵的，但也是最好的。在“一分钱，一分货”观念的影响下，“贵”这个词不会引起读者太大的反感。而在西方，“expensive”是广告中的禁忌语。虽然人们也会将价格同商品的质量和水平相关联，“expensive”却是消费者和购买者所不能接受的词。因为人们一听到或看???“expensive”，第一反应就是“Oh，itrsquo;s expensive，of course I donrsquo;want it”。价格较高的商品一般会被描述为not ch