网络购买中消费者非理性购买行为研究Research on Consumers Irrational Purchase Behavior in Network Purchase.pdfVIP

代 号 10701 学 号 0924121951 分类号 F270 密 级 公开 题 （中、英文）目 网络购买中消费者非理性购买行为研究 Empirical Study on Consumer on-line Irrational Buying Behavior 作 者 姓 名 毛梦亚 指导教师姓名、职务 王益锋 教授 学 科 门 类 管理学 学科、专业 企业管理 提交论文日期 二○一二年二月 摘要 摘要 随着宽带的普及和网络技术的不断完善，以互联网为媒介的网络购物凭借其 显著的便捷性和经济性而发展迅速，越来越多的人将购买渠道从传统的网下购物 转移到了网上。非理性购买作为一种广泛存在的社会现象，得到了经济学、心理 学及营销学等领域学者们的广泛研究，然而这些研究大多集中于传统的购物环境 下。随着电子商务的兴起，对于网络环境下消费者非理性购买行为的研究势在必 行。 本研究基于传统环境下非理性购买理论，结合网络购物环境的特征，提出了 网络环境下消费者非理性购买行为研究模型，从消费者心理情境和购买情境两个 方面总结和归纳了网络情境下的非理性购买的影响因素。消费者心理情境因素包 括心情调节动机和购物享乐主义；购买情境因素包括网站特性、参照群体、可支 配时间和可利用资金。针对提出的研究模型，本文进行了实证研究，并运用 SPSS18.0 对获得的数据进行因子分析、相关分析和回归分析，对网络环境下非理 性购买行为进行了探讨。 通过实证调研分析发现，消费者的心理情境和购买情境中的网站特性、参照 群体及可支配时间都会正影响消费者的网店浏览行为从而对非理性购买行为产生 正影响；消费者的购物享乐主义、网站特性和网店浏览也会正影响消费者的购物 积极情绪从而正影响消费者的非理性购买行为；消费者的心情调节动机会负影响 消费者的购物消极情绪，网站特性会正影响消费者的购物消极情绪，而消费者的 购物消极情绪会正影响消费者的非理性购买行为；消费者的可利用资金不会对消 费者的网店浏览行为有显著影响。最后，本文从消费者和网络零售商角度给出了 相关的现实启示。 关键词：心理情境；购买情境；网店浏览；情绪；非理性购买行为 网络购买中消费者非理性购买行为研究 Abstract Abstract With the availability of network and the rapid development of net technology , Internet , as a channel of shopping, has fast developed because of its obvious advantages of convenience and economy. More and more consumers enjoy buying products online not from traditional stores. Irrational buying is a phenomenon that has received considerable attention from researchers in psychology and marketing .But these studies have been mostly studied in an offline setting. With the fast development of E-business ’,