精品旅行社的营销策划与管理.ppt

旅行社的营销策划与管理 第一节 市场营销的STP理论 市场细分 选择目标市场 市场定位 第二节 旅行社市场调研 旅行社市场营销调研 旅行社市场调研内容 旅行社市场调研的步骤 第三节 旅行社的营销策划 1. 介绍案例 2. 布置案例分析题 （1） 如何捕捉并牢牢抓住营销商机？（2） 如何整合诸多资源，并把握问题的关键？（3） 如何深度踩线？（4） 如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？ 3. 组织、引导学生进行案例分析 4. 教师就学生讨论情况进行总结和点评 一、旅行社市场营销组合的内涵与特点 指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion),即平常所说的4Ps。 营销组合具有以下特点： 旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员工(people)、实体证明(physical evidence)和过程(process)。 2. 旅行社市场营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。 3. 旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。 二、旅行社营销策划程序与内容 （产品）营销策划，是指在对企业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。——微观 旅行社传统营销策划：市场调研——产品开发——谈判确定价格——寻找、选择销售渠道——市场促销 深度旅游策划管理公司提出了“旅游产品企划21层进化”的策划思想和方法。 第一层基础资讯 寻找市场信息，捕捉商机。信息一般来自以下途径： 门市部游客的咨询 旅游目的地旅行社或旅游部门的推介 各种国内与国际的旅游交易会、展览会等 其他渠道 第二层深度踩线 从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地接社等。 第三层消费者研究 主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度,即市场需求偏好。 研究消费者的核心需求 资料来源：1、问卷调查；2、旅行社员工提供的第一手资料；3、对旅行社产品销售数据进行分析；4、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供的信息 第四层核心需求 中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最大满意价值。 丽江假期 ——商业社会都市人“找个院子发呆”的需求 深圳情旅——单身男女“增加交友机会”的需求 千名长者温馨结伴游港澳——深圳儿女对父母的孝心需求 第五层目标人群 市场细分:运用各种方法把整体市场按照一定的规律划分成同质性子市场 细分市场没有单一方法，或单独或联合，主要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进行细分 寻找市场突破口很重要 “千名丽人”、“老人”、“青年男女”、“白领阶层”、“专业游客” 第六层产品定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是产品的市场定位。 好客山东、活力广东 锦绣潇湘、快乐湖南 第七层名称创意 丽江假期 寻源香格里拉 深圳情旅 阳朔有约 夕阳红中山鹊桥会 “魔戒魅影”新西兰摄影之旅 新景界---EF英语之路修学游 第八层标志形象 “丽江假期”标志中运用了至今还活着的纳西东巴象形文字——“伴”字，整个轮廓又象云南的特色房子，一整块又象一个印章，便于在批发给其他特约旅行社栏内加盖。 第九层价值点提炼 挖掘景点或线路的能提供给游客的核心价值,与核心需求相对应. “丽江价值”提炼：在旅游中所寻找的那份返璞归真的心灵渴求，多少人为之流连忘返，心醉神迷。 不妨去丽江沉下来住几天，尽情享受丽江最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的旅行体验，感悟“活在当下”的人生哲学。 第十层行程丰富 行程安排是旅游产品的主要组成部分，直接关系着游客对产品的整体感受和印象。 行程的丰富即体现出产品内涵的丰富，要创造性地设定每天的行程主题，使得每天都有一个核心的亮点，有一个体验的高潮，每天的主题又始终围绕一个中心展开，像珍珠项链一样串起来。 产品要形成系列 第十一层传真完善 附加：谈判定价 有两种方式，第一种：地接社报价+组团社经营成本+利润+往返交通=游客报价。第二种：旅行社与航空公司、饭店和其他供应商谈判直至最后签约。 要考虑定价方法和策略：成本加成法、随行就市法和心理定价策略等。 第十二层差异点提炼 差异化营销，就是企业凭借自身的