让思维转个弯——广东区域地面频道差异化竞争的思考.pdf

文 I林建平　陈卫红 092 让思维转个弯 ——广东区域地面频道差异化竞争的思考 所谓差异化竞争是指通过有区 乐搞笑的区域欣赏习惯理解为“本土 剧徒有迎合娱乐习惯的意识，却往往 别的经营方式、有区别的市场来获得 特色”的核心吸引力，从而忽视了影 “娱而不乐”的其中原因。那些有意 竞争优势。当前，面对中央台、境外 响欣赏习惯的可变因素，弱化了差异 无意制造粗浅、甚至近于弱智的逗笑 电视频道的挤压以及省台、城市台之 化竞争中最有实力的品质竞争力，这 细节，与今天观众的新视野、新的娱 间的激烈竞争，差异化策略已成为广 对粤语电视频道赢得持续发展的创新 乐鉴赏体验已有很大差距，收视缩水 东区域地面频道广泛采用的竞争手 机能极为不利。 必是意料中事。随着国产电视剧进入 段，其中以本土特色构筑差异化内容 地域欣赏习惯的形成，是一定 大众文化盛行阶段，台剧、韩剧的引 成为竞争利器的首选。以细分市场的 时期通过欣赏视野获得并积淀下来的 入，媒介形态的变化，广东观众的欣 优势实现田忌赛马的制胜格局有其合 欣赏习惯，它包含了所呈现的表现形 赏视野不断扩大，欣赏习惯必然在全 理性，但其中仍然有诸多问题需要认 式和文化观念，两者的关系是形式与 新的鉴赏体验中发生变化。2007年9 清，尤其当以往的习惯思维限制了我 内质的关系。上个世纪粤语电视剧在 月年在广东老牌粤语频道——珠江频 广东的强势，并非完全缘于娱乐搞笑 道推出了抗战题材剧《生死十日》， 们观察市场的视野时，“本土特色” 的形式，在娱乐搞笑的形式下最为广 收视率和市场份额出乎意外地取得广 将容易被片面或浅表化，虽然拥有一 东观众认可的是它相对超前的人文意 东城乡排名第一、广东城域排名第 定的地域观众群，但却难以突破大发 识——尊重人性、崇尚真实和自然、 二的成绩；2010年深有人文意义的 展的瓶颈，甚至有可能因观众群的局 娱乐生活、草民英雄、市民故事与拿 《小姨多鹤》，以清新委婉之风在 限而面临市场萎缩的危险。因此，厘 腔作势的说教、高大全式的英雄楷模 广东城乡收获了14.2%的收视佳绩； 清问题，打开认知的枷锁，是差异化 所形成的鲜明对比，才是欣赏习惯最 2011年4月推出84集的历史长剧《新 竞争赢得可持续优势的基本前提。 给力的支柱。 水浒传》，一揽广东（城乡、城域、 将欣赏习惯视为一成不变的定 广州）三区域收视率和收视份额的排 一、理性看待区域欣赏 论，直接影响到粤语电视剧的制作或 名首位，尤其是在受众结构中文化程 习惯 选购理念。对语言载体和娱乐形式的 度偏低的城乡，创造了收视率15.8、 欣赏习惯与收视率有一定关联， 认知停留在粗浅化层面，导致只知粤 收视份额40.5的好成绩，三区域的收 粤语电视频道在差异化的策略中向来 语和娱乐形式是粤区域对电视剧的欣 视表现均远胜于同期播出的以“本土 倚重区域观众差异化的欣赏习惯，并 赏偏好，不知娱乐体验的品质评价与 剧”号称的粤语系列短剧《外来媳妇 在较长时期里由此获得差异化优势， 故事文本的艺术品质，更关乎收视率 本地郎》和《妹仔大过主人婆》，说 但另一方面也容易渐渐形成某种定性 的贡献，不知昨天的差异化可能变成 明有品质的娱乐体验已成为广东电视 思维，将