影响消费者行为的外在因素.ppt

第五章影响消费者行为的外在因素-社会文化、习俗、时尚 复习回顾 1、文化的定义及其组成部分。 2、文化的特征。 3、社会文化与消费者行为的差异。 4、中国传统文化与消费者行为 一、习俗 习俗是指一个地区或民族的风俗习 惯，是由长期的自然和社会因素综合作 用而形成的。它包括人们在宗教、饮食 、婚丧、节日、服饰等物质和精神上的各种习惯。 二、习俗的特点 三、习俗的种类 三、习俗的种类 四、习俗与消费者行为 1、传统节日的固定消费 四、习俗与消费者行为 2、难以改变的偏好 四、习俗与消费者行为 3、对外来消费方式的排斥 课堂小结 1、习俗的定义及特点。 2、习俗的种类。 3、习俗与消费者行为的关系。 本节作业 1、什么是习俗？习俗的分类？ 2、通过华人过端午节、中秋节、春节的习 俗，分析习俗与消费者行为的关系。 复习回顾 1、习俗的定义及特点。 2、习俗的种类。 3、习俗与消费者行为的关系。 第三节时尚与消费者流行 一、时尚的概念 时尚是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由于它的某些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们称之为时尚商品；这种消费趋势，我们就称之为消费时尚。 一、时尚的含义 时尚是一种反映到市场的经济现象，是在某一 个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由它的某 些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带 有共同认可的对象。这种对象，我们称之为时尚商品 ；这种消费趋势，我们就称之为消费时尚。 二、时尚的特征 1、市场需求量大 每当一种消费时尚被推崇流行开来，便 会形成对某种商品的大量需求，有时会出现供 不应求的现象。 二、时尚的特征 2、时间持续较短 这是与消费习俗相对而言，一般来说，超过十年就是习俗而不是流行了。流行是有弹性的，表现为突然迅速地扩大与蔓延，又在较短时间内消失。 3、时尚具有周期性 今天的时尚元素，几个月或两三年后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特征在服装方面表现得最为显著。 二、时尚的特征 4、时尚具有可诱导性 消费流行有时并不是自发形成的，而是可以依靠制造商、经销商的策划与指导，推动消费流行，但必须建立在对消费者和市场情况充分掌握的基础上，才能成功诱导。 5、时尚具有反传统性 传统带有守旧性，是长时间不变的；而时尚流行是以“标新”为主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入时”。流行必须以一定的经济条件作为基础。所以，流行在经济发达地区较之经济落后地区就显著得多。 二、时尚的特征 6、消费范围集中 某种时尚的流行有时体现在老年人身上，有时则体现在青年人身上，这是有差别市场的流行；如果是无差别市场流行则会掀起更大的消费热潮。 三、时尚流行方式与心理定势 1、消费时尚的流行方式 （1）自上而下的流行 （2）自下而上的流行 （3）横向传播流行 三、时尚流行方式与心理定势 2、时尚表现的心理定势 （1）同中求异 （2）异中求同 四、消费流行对消费心理的影响 1、消费流行的三个阶段 第一阶段：兴起期 第二阶段：热潮期 第三阶段：衰退期 四、消费流行对消费心理的影响 2、消费心理对消费流行的影响 第一，高收入阶层，包括金融业者、企业家 、成功商人 第二，知名人物阶层演员、歌星、艺术家等 。 第三，迅速致富的中等收入阶层，包括个体 户、富家子弟及高级白领等。 四、消费流行对消费心理的影响 3、消费流行引起消费心理的变化 第一，认知态度的变化 第二，驱动力的变化 第三，价值观念的变化 五、时尚与消费者行为 1、先锋型 该类型消费者在消费流行初期往往喜欢标新立异，追求时尚，力图表现时代感，力争领导消费新潮流。他们具有强烈的好奇心理，并用于尝试和挑战新事物，注重新颖独特，要求消费能显示夸张性、随意性和差别性，突出个性化特征。具有独占心理，不希望自己使用的商品与别人雷同，选择带有个性特点的消费。他们有炫耀心理，希望确定一个有个性的自我形象. 五、时尚与消费者行为 有自我表现的机会，急于在芸芸众生中凸现自我，追求属于自己风格的产品。他们一般呈外向型性格，爱交往、好新奇、敏感、开朗、活泼，没有保守思想，受社会习俗的约束最少，对未来充满希望和幻想。 2、积极型 该类型消费者对商品的美观性、流行性有较高的要求，有消费流行倾向，不愿意消费落后。但由于知识和经历有限，他们的审美能力、判断力不如先锋型，不善于全面判断、考察消费流行，也没有自己固定的审美模式，情感易于转变。对消费流行反应比较灵敏，思想活跃，喜欢评论，能参加社交活动。多数经济条件较好。求新、追求时尚心理对其购物行为影响较大。 五、时尚与消费者行为 3、稳定型 该类型消费者对消费流行