上海大众帕萨特领驶.docVIP

厦 门 华 厦 学 院 学生专业课程论文 专业名称：市场营销理论与实务 指导老师：苏金塔 班级名称：2005届电子商务1班 学生姓名： 组长：童文姬 30号 电话组员：周 静 43 号 林晟 18号 傅茂辉 13 号 蔡 良 2号 论文题目：上海大众帕萨特营销策略①定位战略………………………………………………6 ②价格战略………………………………………………6 ③销售渠道………………………………………………6 ④广告策略………………………………………………6 ⑤公共关系………………………………………………7 ⑥售后服务………………………………………………7 ⑦销售目标………………………………………………8 引言： 几乎每个行业都有一个公认的领导者，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的领导者。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态——我不降，于是与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者试乘试驾…… 为什么上海大众会是如此反市场而为之，为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。经过年的成长，上海大众成为中国轿车工业规模最大、市场保有量最多的汽车制造商，总资产达到亿元人民币。目前，上海大众拥有四大生产区域和一个技术中心，年产能为万辆，是中国最大的轿车生产基地。 引进不是目的，我国轿车业发展的关键在于提高自主化的生产和研发能力。”为此，上海大众把提高国产化率作为首要任务。经过三轮技术改造，上海大众产品的国产化率从上世纪年代初的％，上升至目前的％以上，其中零部件国产化率已经接近％。迄今，上海大众已完成了桑塔纳、帕萨特、ＰＯＬＯ、高尔四大平台五大系列几十个品种的产品型谱，累计产销轿车万辆，基本满足了轿车车身自主开发、发动机及底盘匹配开发的需要。年，上海大众建成了中国第一个具有国际标准的轿车试车场，场内集各种特殊路面、完整配备设施于一身，为开发新车型提供了硬件保证。 上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特月日，上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。双眼直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。①定位战略：1999年帕萨特上市后一直深受公务车市场青睐，上汽大众也为此轻松了不少。直到2004年更是达到80%。这无疑是当头棒喝。伺候上汽大众开始转移重心，针对消费者的个性提出更新的方案。此后销量增势明显。而这次推出的领驶将对人们在帕萨特的观念上有一个全新的冲击，更加年轻时尚的外型，更精美的内饰更豪华的配置，更加强劲的动力在这样的冲击背后是向着奔驰及宝马的靠拢消费者的年龄层也直接降至30岁以内，对于领驶的定位将是20-40岁的成功人士，年轻是定位重心。 ②价格战略：价格战略是汽车市场很容易被提及的一个问题，领驶由于是新推出价格上处于劣势，但2006年4月1号全新的消费者税制却成了一种契机，根据消费税内容2.0排量成了分水领，从2.0开始的车将涨价，而2.0以下的车税率降低，领驶使用的是德国大众的1.87发动机技术，1.8的排量成为了大大的优势。竞争对手价格必上涨。否则影响利润空间，这也使得领驶在价格调整的优势，目前在车型销售紧张的情况下保证原有的价格，当出现波动时可主动下调。上海大众采用的是竞争导向定价法，这也是跨国公司通常的做法。他们在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。而德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的，所以需要提醒有关厂家注意的是上