认知失调理论在网络广告创意中的运用.docVIP

认知失调理论在网络广告创意中的运用 创意，是现代广告创作的核心环节。凡是那些深深地吸引了受众的注意力，给人留下深刻印象的优秀广告，无一例外的都具有非凡的创意。广告大师大卫·奥格威明确指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，同样需要有好的创意。 　　认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。 　　　一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限 　　认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。 　　当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①。在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。 　　但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡②。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。 　　在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。 　　二、网络广告的特点 　　1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。 　　⒈网络广告传播的广泛性。据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。 　　⒉网络广告传播的非强迫性。这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。 　　⒊网络广告传播的针对性强。网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就