市场营销组合理论质疑.docVIP

引言 绝大多数当今市场营销学教科书采用的研究方法均来源于六十年代初期。第二次世界大战结束后，曾出现过一些理论性较强的研究方法，但是，当六十年代初市场营销组合的概念和4P’s提出来后，便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可质疑的市场营销学基本理论，而其它一些研究方法，诸如组织职能法、系统导向法和机构法等，则近乎销声匿迹，只是在今天大多数教科书的脚注中才偶尔提到。美国市场营销协会给市场营销下了一个新的定义，认为市场营销乃是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。” 几十年来，市场营销学中的4P’s理论，即产品、定价、分销和促销，似已成为学术研究中无法动摇的基石，对其有效性，人们则很少怀疑。今天，大多数市场营销研究人员将之视为市场营销的绝对真理。肯特曾指出：“4P’s理论对于学生、教师和市场营销实践人员来说，简单易记，赢得了人们的信任。人们把它看成是市场营销的圣经，对其深信不移。”试图对此做出改变或改进的研究人员常常会受到指责和非难，那些想用其它框架组织编写教材的有眼光的作者，立即会被出版商予以纠正。人们对市场营销结构的考虑远远超出了对营销过程本身，因此，有关市场营销的关键变量是什么以及市场营销管理人员怎样看待和运用这些变量的实证研究却被人忽视了。 市场营销组合的来由 市场营销组合理论必须建立在严密的理论推导和充分的经验研究基础之上，否则，大多数市场营销研究就失去了坚实的根基，其研究结果自然难以令人信服。下面，我们扼要回顾一下市场营销组合和4P’s的来由。 市场营销组合是在1948年詹姆斯·卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体（mixer of ingredients）的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由尼尔·伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成4P’s的形式。市场营销组合实际上是一系列营销变量的罗列，这种定义和描述经济现象的方法缺乏有效性。这种罗列方法从来不能包括所有相关要素，不能很好适应各种情形，已经过时。事实上，现在有不少研究人员建议在此清单上增加其它要素，因为他们发现4P’s的提法局限性很大。科特勒在1986年提出的“大市场营销”中又增加了公共关系和政治力量两个要素，将4P’s扩展为6P’s。在服务市场营销中，布姆斯和比特纳于1982年提出应增加三个要素，即人、物质条件和过程。居德在1987年提出增加一个要素，即人。市场营销组合的倡导者也建议，服务应该包括在P的清单上。有趣的是，进入七十年代后，4P’s的提法被神圣化了，新提出的一些要素无一例外地写成了P的形式。 值得指出的是，伯登原本提出的市场营销组合包括12个要素。伯登认为，提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下一个定义，而只是为营销人员提供参考，营销人员可以根据具体情形重新组合。他认为，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。然而，令人遗憾的是，今天4P’s、5P’s、6P’s理论的倡导者们几乎完全把这一点忘记了。 客观地讲，4P’s理论是对伯登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。在伯登的市场营销组合中并没有明确使用P的形式表述，或许是麦卡锡在改造市场营销组合时误解了伯登市场营销组合的本来含义，或许是麦卡锡的追随者曲解了他的原意。尽管一些以市场营销组合为基本构架的市场营销学教科书，比如菲利普·科特勒的《市场营销管理》，也谈到了4P’s的组合性和相互协调整合的需要，但是，由于在其模式中没有明确包含协调整合的成份，因此，这类讨论缺乏深度。 早期提出的市场营销组合包括大量的营销变量，而且需要根据具体情形加以调整，但是，后来被人简化了。究其原因可能是，一方面为了文字上简练，另一方面，几个有限的变量似乎能很好说明4P’s理论倡导者考察的典型情形。这种典型的情形主要是指在北美那种大商场林立、分销体系效率很高、商业宣传媒介发达的环境下消费品的销售。然而，其他国家和地区市场的基础设施与北美不同，消费品销售恐怕也只占市场销售的一小部分。那么，对于已为研究人员广泛接受并对营销实践产生深刻影响的4P’s理论，是否有修正的必要和可能呢？让我们来考察一下这一理论本身。 市场营销组合的性质 如前所述，市场营销组合是一系列营销变量的罗列，我们已经指出这种分析事物方法的不足之处。另外，评价任何一种市场营销学理论主要看它是否能保证有效地贯彻市场营销观念，即企业能够最有效地根据目标市场顾客的需求和欲望计划和指导其行动。那么，市场营销组合能否满只这一要求呢？ 人们很容易发现，市场营销组合并不利于全面贯彻和执行市场营销观念。正如迪克森和布劳斯指出的：“脱离消费者利益是不公正的。4P’s理