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市场调查与市场预测 高等教育出版社 主讲：黄正祥 第一章 市场调查概述 第一节市场与市场调查基本知识学习目标与要求 （一）市场含义 （二）市场的功能 （二）市场的功能 （三）市场类型 按经济用途来划分 1、商品市场 (1)商品市场含义 （2）不同商品市场的含义与基本特征 （2）不同商品市场的含义与基本特征。 2、房地产市场 狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。 3、金融市场、技术市场和劳动市场 （一）市场调查的含义与特点 1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 2、市场调查的特点 （见表） 2、市场调查的特点 (二)市场调查的基本类型与要求 1、市场调查的类型 2、市场调查的基本要求 1、市场调查的类型 1、市场调查的类型 1、市场调查的类型 2、市场调查的基本要求 （1）端正指导思想 （2）如实反映情况 （3）选择有效方法 （4）安排适当场合 （5）注意控制误差 （6）掌握谈话技巧 （7）注意仪表和举止 （8）遵守调查纪律 （三）市场调查程序 市场调查的全过程可划分为 调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。 （四）市场调查的历史和未来 1、市场调查的发展 （1）萌牙期：20世纪前 （2）成长初期：1900——1920 （3）成长期：1920——1950 （4）成熟期：1950——现在 2、市场调查的现状和未来 单元小结 在明确市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。 在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。 ? 实践与训练 实践与训练 上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？ 第二节 市场调查内容学习目标与要求 教学重点与难点 1、掌握微观市场调查的主要内容 2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容 3、掌握购买力投向及其影响因素 4、购买力动机和行为调查 购买力投向分析 一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查 1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 2、调查内容。 (1)国家制度和政策 (2)国家或地区之间的政治关系 (3)政治和社会动乱 (4)国有化政策 （三）经济环境调查 1、生产方面 2、消费方面 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） （四）社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为， 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 二、市场微观环境调查（一）市场需求调查 1、社会购买力总量及其影响因素调查 社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 2、购买力投向及其影响因素调查 （二）消费者人口状况调查 1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 （三）消费者购买动机和行为调查 1、消费者购买动机调查 2、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 （四）市场供给调查 1、商品供给来源及影响因素调查 2、商品供应能力调查 3